每年的春晚，都是品牌营销的抓住春节这波流量的主战场。但随着年味的扩散、用户兴趣的转移，春晚的营销价值被削弱。在这样的环境下，春晚营销价值的新魅力点在哪里？品牌赞助逻辑变化的背后指向哪里？

大型“双标”现场，小品《那能一样吗》不仅引发了观众的共情，一句“小红书你的生活指南”以调侃的方式也再次加深了观众对小红书认知；

刘谦的魔术聚焦了全国观众目光同时，其身后的AD钙奶、纸牌背后的“五粮液”也顺势吸引了大家的注意；

“尔滨”的故事如期而至，在小品《咱家来客了》的开场，“东北老哥”一边吆喝新菜馆开张，一边路过了崭新的“传祺E8”；

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在大家沉浸于除夕的阖家欢乐、春晚带来的欢笑与感动时，品牌们则更加关注春晚这个超级IP带来巨大经济效益和流量价值。等待开播前十分钟、主持人口播、举家欢庆的零点报时、包括节目的植入，都成品牌争夺的黄金时段。

昨晚，本届春晚赞助名单新鲜出炉。京东、小红书作为今年赞助商中唯二大厂，在此前官方宣布后就引发了行业的关注；去年的C位“白酒军团”今年仍然是主力，贯穿于晚会始终；小米、传祺、问界等品牌的新能源汽车今年格外瞩目；oppo、华为等国产手机也不甘示弱；此外，自然堂、娃哈哈等国产品牌也加入春晚争夺战。

在具体的玩法上，如今春晚营销也相比过去更深度、目标更精准、更注重转化率。例如今年除了口播之外，场景化的节目小品与品牌进行了共创性的结合，京东降低参与门槛锁定下沉市场，小红书的陪伴式直播上线春晚同款，指向商业化。

从1984年，康巴丝首次赞助春晚获得巨大成功以来，春晚的营销价值就不断攀升，此后不断上涨的赞助费、放在公开台面上竞争的“标王”都可作为证明，微信支付、美的等品牌通过春晚获得的巨大商业增长，都曾轰动同行，并激起了众多品牌的竞争热情。

不过近几年，随着年味的扩散、用户兴趣的转移，春晚的营销价值也有一定的收缩，尤其是各个品牌均开始降本增效，面临大额的赞助费也开始持观望态度，去年独家互动合作伙伴的缺席、大厂的撤退即为信号。

在这个环境下，春晚营销价值的新魅力点在哪里？品牌赞助逻辑变化的背后指向哪里？都成为春晚赞助的新话题。

从首届赞助开始至今的四十来年，春晚赞助历经钟表时代、保健品时代、电器时代、互联网时代，不仅是中国经济发展的见证者，也是商业版图的沉浮缩影，更彰显着国民消费主张的变迁。从每年的春晚赞助名单中，便可窥见当前消费趋势、及商业发展。

今年的春晚赞助虽然不至于有颠覆性的变化，但也透露出新的信号。

去年互联大厂的全面撤退，一度被外界猜测为春晚赞助商互联网时代的结束。但今年，春晚预热阶段，小红书、京东先后官宣作为春晚的笔记与直播分享平台、独家互动合作平台。

小红书在除夕之夜同步开启了春晚幕后直播，邀请演员、主持人、以及小红书的买手们来直播间聊聊天，与严谨的春晚相比，幕后采访则更加轻松，有更强的揭秘性。

例如，魔术表演节目，尼格买提没有对上牌之后的反应成为热议话题，节目结束后在小红书“大家的春晚”直播间，尼格买提现场回应，该内容再度发酵，带来新的衍生话题。京东则是送出了30亿的红包，并准备了1亿份可以“1分抢”的礼品，分为6轮吸引用户持续参与。

其实在春晚赞助这张商业晴雨表上，互联网早在2015年就开启了全民争夺战，腾讯、支付宝、百度、快手、抖音、京东轮番上场，成为春晚赞助的“独家互动合作伙伴”。今年卷土重来的大厂打消了外界猜疑，也再次证明互联网大厂的竞争还在继续。

去年取代了大厂C位的，则是包括五粮液、舍得酒业、中国劲酒等组成的“白酒军团”。今年白酒仍然是主力，红花郎、五粮液、古井贡酒、洋河梦之蓝、劲酒等出现在春晚多个环节。其中，五粮液为“2024年中央广播电视总台《春节联欢晚会》和美好礼独家互动合作伙伴身份”，梦之蓝继续进行零点报时，古井贡酒则是“特约播出”的身份。

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