内容营销一向是品牌运营的重点,内容营销影响着消费者的购买决策。品牌如何进行内容营销?本文作者把内容营销分为三个阶段:前期、中期和后期,并对各个阶段展开了梳理分析,与大家分享。
一个产品的成功与否,取决于消费者的认知。不被用户所熟知的陌生新产品,用户往往不会购买。
品牌作为无形资产,日常生活中经常被人们所忽略。直到这次疫情,它的价值才被彻底放大,人们才逐渐意识到,关键时刻品牌将是一张王牌。
而这张王牌,毫不夸张地说,主要是靠内容营销一步步积淀而成。
在我看来,品牌的内容营销一般分为3个阶段:前期、中期和后期。
前期 1. 寻找用户核心需求,提炼产品独特卖点任何产品在营销推广之前,一定要先找到自己产品的优势及差异性,确定宣传核心。
因为现在的产品同质化太过严重,而且产品价格都公开透明,如果没有好的宣传点,几乎很难在众多商品中脱颖而出,尤其还是一款新产品。
以农夫山泉为例,在宣传时主打“农夫山泉有点甜”,以口感承诺作为诉求差异化,暗示产品水源的优质,使农夫山泉形成了感性偏好、理性认同的整体策略,同样也使农夫山泉成功在用户心里建立了记忆点。
当同类产品还在争先表现各自如何卫生、时尚的时候,农夫山泉独辟蹊径,仅仅用了“有点甜”三个字,就使得品牌显得超凡脱俗、与众不同,让所有消费者眼前一亮。
2. 根据产品属性及用户习惯,选择合适的平台及内容形式这是一个“无粉丝不营销”的时代。
哪里聚集着最活跃的粉丝?现在的粉丝都喜欢什么内容?竞争对手有哪些营销方式……
这些都是为品牌主做好粉丝营销提供方向。
微博、抖音扩散品牌活动声量,可能更容易实现;如果注重长久维持用户粘性,那小红书会更适合作为品牌口碑构建的营销场景。
不少品牌主在发起明星线上活动,都会从微博开始引爆话题。
一方面有价值的内容,从来不缺乏吸引力。无论是KOL还是希望借助KOL营销的品牌主,关键是提供对用户有价值的内容。
另一方面,“互动关系”本质就是卷入用户参与。这体现在福利赠送、与我有关的话题,这些活动可以提高粉丝参与感。
3. 全网信息沉淀,量变引发质变很多人认为公司获奖类的文章在传播过程中没有任何效果,完全不吸引读者。
事实确实如此,但这类文章就不发了吗?
恰恰相反,不仅要发,还要大量发,做到被各大搜索引擎所收录。
这样的话,人们在搜到这类文章后,会大大增强对品牌的信任感,增加购买兴趣。
与此同时,还要加大软文投放,让大家知道这个品牌很出名、很受欢迎,而且具有一定的权威背书,自己可以放心大胆购买。
中期 1. 优化内容,找准定位提到优化内容,很多人的第一反应就是修改文字,其实这只是其中一点,更重要的是找准内容营销定位。
内容营销定位,既不等同于目标用户定位、也不等同于品牌产品定位。
以奶粉举例,这类产品的内容营销定位应该锁定妈妈,但它的目标用户却是婴儿。在做内容营销时,过于区分品牌产品定位的用户群体,往往会限制营销的边界,无法打造出跨界传播的超级话题。
2. 借助媒介进行有效“传播”互联网广告覆盖广、时效性强、可针对某一人群进行投放;传播形式也多样化,可以视频、也可以图文。
正因如此,人们在软文推广方面踩的坑越来越多。
在投放软文时,我们要先清楚,软文推广是个长期持续过程,不可能像信息流广告立马看到结果;其次,要清晰知道自家软文推广的目的,是为了收录,还是为了通过自然曝光量来直接形成转化?
个人建议软文推广可以分两条线,一条是自媒体(免费),一条是付费媒体。同一篇内容,两条线同时投放,会比较保险一些。
因为自媒体也有被收录的可能,而付费媒体可以选择100%收录,这样就可以不用担心广告费打水漂了。
后期 1. 保鲜促进增长互联网时代,产品更新迭代十分快速,诺基亚就是典型案例。
当一个品牌进入成熟期后,受消费潮流、用户习惯等因素的改变,以及竞品的强烈冲击,品牌势必会发生老化和衰退。
因此,很多品牌选择通过创造新鲜感,让品牌得以保鲜,以全新的姿态夺得用户心智。
以国潮李宁为例:巅峰时,李宁在国内运动市场的销量一度超过德国运动品牌adidas,仅次于美国运动品牌Nike;低谷时,巨亏30亿,仅2012年就关店1821家。
而让李宁再次从低谷跑出,就是因为对产品进行了升级。
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