小杨哥的事件最终还是以处罚结束，但直播中的质量问题还是层出不穷。本文分析了导致这一现象的多重因素，并对直播带货行业的未来走向提出了深刻的思考。在直播带货的热潮中，如何平衡商业利益与消费者权益，成为了一个亟待解决的问题。

曾经火遍全网，如今口碑塌房。

过去的九月，头部主播“小杨哥”和他一手建立的三只羊集团，因为产品质量问题经历了一起大翻车。

事情起因是中秋节期间，小杨哥在直播间售卖的“美诚月饼”被宣传为“香港美诚”、“高端品牌”。

小杨哥直播间，图源：上观新闻

然而，实际这款“香港月饼”是由广州和佛山的厂家生产的内地品牌。随后“小杨哥”直播带货的一款“澳洲谷饲原切牛肉卷”也被质疑使用的其实是调制肉。

9月26日晚，有关部门还对三只羊公司罚款共计6894.91万元，责令暂停经营，限期整改的处罚。处罚结果公布后，三只羊也对产品质量问题做出诚恳道歉，并对所涉产品做了退一赔三。三只羊旗下的直播间也遭遇了大面积停播。

头部主播的产品质量大翻车，在近几年的直播带货圈已是屡见不鲜。

早在2020年，主播辛巴就被曝售卖假燕窝，最后以退赔了事。就在9月初，东方甄选售卖的火腿肠也被指含有异物。

为什么直播带货一直走不出产品质量的困局？“小杨哥”和三只羊是否有机会挽回口碑和流量？头部主播屡屡曝出的质量问题又暴露了直播带货的哪些系统性问题？

“兄弟们，价格打下来了。”这是小杨哥在直播间的标志性话术。

作为抖音为数不多的粉丝破亿的主播，小杨哥的头部地位自然和高流量分不开。但有人分析这样的退赔策略，可能会让三只羊大出血。几千万的罚款可能都不是大头。

近三年，据大杨哥说，美诚月饼就接近100万单，以“到手价169元三盒”计算，如果对购买了美诚月饼的消费者进行假一赔三，三只羊光赔付金额就可能高达5亿元。

在直播带货的三要素里，人货场是一体的，商品的质量问题并非可以用选品失误就可以搪塞过去的。为了保住产品质量，东方甄选可以自营产品供应链，假燕窝风波后的辛巴也从品牌合作模式转为自己做供应链。当然小杨哥也在有样学样，三只羊效仿辛选也打造自营品牌小杨甄选，旗下产品品类也覆盖了三只羊公司旗下的主播矩阵。

目前三只羊公司供应链中的产品SKU多达上万种。三只羊公司也曾对外表示，官方在供应链管理模式和审核机制方面有一套详细的流程。入选的供应商需要提交运营资质、营业执照以及评分等手续，公司有专门的选品人员会跟供应商公司对接，还会实地探访，调研产品的成分。

不过所谓严密的选品流程，还是出现了N个产品的质量问题。有供应链公司向媒体爆料，实际上，三只羊和供应商的对接流程并不复杂，送达样品后，只要求价格和相应的产品热度，审核部门的专业程度也不高。

一些直播圈内人士也表示，实际上目前的直播电商，大部分从业者并没有相应的选品经验，像三只羊团队，主播有很大的选品主导权，中层管理人员在采购选品方面一般只会迎合主播，选利益最大化的产品路线，核心关注收益，动作肯定会变形。

本次小杨哥带货的焦点是，所谓的美诚月饼其实是一款山寨的美心月饼，号称来自香港，其实在内地工厂生产。

但其实平心而论，大部分香港食品品牌都在内地设有工厂，所以不能以这个理由来否定这个品牌的来源地是不是香港。这里的关键是，如果小杨哥卖的不是香港品牌，但所出售的品牌溢价应该是不成立，所以才会被定义为欺诈。而直播电商，带货的这种所谓山寨品牌，或者贴上渠道品牌的产品，业内统一被称为白牌。

拼多多的发展本质上也是白牌支撑起来的。2023年，拼多多营收达到2476.39亿元，其中60%来自白牌。

在其他电商平台。比如，京东推出的“京东京造”。还有贴在东方甄选品牌的牛奶其实都是贴上渠道平台，和第三方合作生产的白牌商品。

在近几年消费降级大背景下，消费者对价格的敏感度逐步增加，不愿意为品牌的溢价买单。于是具备价格优势的白牌，便有了更大的市场空间。

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