编辑导语：如今，品牌若想实现出圈，做好营销策略布局似乎已经是必经途径，但是不同品牌有不同的定位人群，品牌们应该如何依据自身特点，抢占消费者心智，实现业务增长？本篇文章里，作者结合新消费美护品牌做了解读，一起来看。

2019年10月，闪烁和联合创始人成立了护肤品牌PMPM（取材法语，意为“去往世界，探索世界”），PMPM成为中国首个以探索为理念的护肤品牌。

去年PMPM首次参加618大促，以全网累积超过1.1亿的销售额崭露头角，其镇店海糖水不仅位列水乳品类第一, 更名列全网全品类00后消费热卖品第八名，京东国货新锐榜中其品牌成交额环比日销增长466%，一个厚积薄发的探索概念新消费美护品牌，是如何以黑马之势杀出重围的呢？

PMPM将关注点聚焦于年轻一代消费者，以品牌精神内核为圆心，不断通过营销渠道对年轻消费者情感逐层击破，找寻与目标消费者的情感共鸣。

1）“圈层”爱好的Gen-Z人群

从追逐“WE”的国民化归属感到热衷于“ME”的主体化表达欲，消费者自我意识觉醒所带来的消费行为改变，年轻一代消费者更加追求自我表达、意义主张和圈层认同，在意内心体验和感受。

2）精致与仪式感为生活添彩

关注生活和精神消费的年轻一代，生活充实和内在成长是她们关注的重点，仪式感、品牌背后的故事成为打动她们的关键点，对精致生活的要求也促进了细分需求的增多。

3）注重“人设”的年轻人

年轻人的核心消费观是“取悦自己”，他们对购物和消费已不再满足于基本的功能需求，能够带来“情感体验”、符合“人设”的消费品，才更有吸引力。

4）身体与心灵都要在路上

能够接收新鲜事物、愿意为新兴品牌或概念化产品买单的消费者也成为PMPM亲近的对象，探索与猎奇精神成为逐新消费者的典型画像。

以“探索”为主题的品牌概念极大程度满足年轻一代对内容、情感的探求，品牌也提出X+Y+Z的品牌概念，X代表全球神奇配方，Y代表科研成分，Z则代表增效专利技术，为获取消费者信赖打造敲门砖，用自然成分和特殊功效命名的产品系列也在众多产品中脱颖而出，增加认知度与记忆点。

用情感讲故事——“远方”与探索极大程度满足年轻消费者情感连结和诉求。

用配方讲故事——PMPM提出独创的环球配方公式：X+Y+Z。

用产品讲故事——产品多以核心自然成分+功效命名，真实、直接介绍产品效用。

90-00后的年轻消费者在社交媒体平台对美妆、时尚、娱乐、旅行等内容拥有较高粘性和热度，品牌加大在小红书、抖音、B站等社媒平台的品牌内容铺设，从四月开始PMPM便开始布局抖音和B站，虽投放量级和互动效果平平，但前置预热的行为为大促爆发奠定了基础。

五月上旬加大与头部达人合作，实现开门红打透式心智种草。六月增加小红书投放，与多元达人细分场景种草合作，积累千赞爆文，搭建高潮期品牌内容矩阵。七月对高转化用户二次定向投放，利用返场活动和话题对沉睡消费者进行心智唤醒。

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