一般来说，公司在面临巨大挑战，或有重大调整的时候，都会选择发内部信告知公众。而最近星巴克和喜茶都在发公开信，对我们来说，有那些启发呢？

2024年9月9日，星巴克新CEO布莱恩·尼科尔(Brian Niccol)正式上任，一周后9月11日发表了公开信，主题为《回归初心》！

无独有偶，喜茶在9月18日向事业合伙人同样发布了一封内部信，主题为《为用户创造差异化的品牌和产品》。

这两封信的背景都是公司面临着巨大挑战，如前所未有的环境巨变和消费形态革新，消费紧缩、多变市场、行业内卷、资本压力时，或者说他们被「卡住了」时，对“错误”的反思和明天的“行动”。

今天，让我们先从①洞察问题②解决之道③行动步骤三个角度拆解两封信，找到其中一些有价值的动作和启发；然后“借假修真”，提出消费紧缩时代，新消费品牌的三个“向上”之道！

反思——“忘记或者丢掉了初心”。

解决之道——“今天，我做出一个承诺：我们将重回归星巴克的初心。我们将重新关注于一直使星巴克与众不同的东西——一个欢迎人们聚集的咖啡馆，由技术娴熟的咖啡师手工制作最优质咖啡。这是我们永恒不变的特色。我们将在此基础上推陈出新。”

品牌猿认为：尼科尔洞察到星巴克困境的根源——责任是“我们（星巴克）”，并且在解决之道上找到了本质：初心（独一无二）、咖啡馆（第三空间）、咖啡师（伙伴），优质产品和推陈出新。

反思——“供需不同步和有限的需求，让当前行业陷入了同质化竞争，持续消耗着用户对茶饮产品和品牌的热情。”

解决之道——“我们认为，对于当前挑战有效的「应对之道」，就是极致地为用户创造「差异化」的产品和品牌体验。跳出同质化、创造差异化，需要我们共同展开切实的行动和举措。”

品牌猿认为：喜茶并没有洞察到困局的真正原因——即正在丢掉自己的“灵魂”，而是把责任甩锅给供需不同步、需求变少和行业竞争。

非常简单的逻辑：①用户喜新厌旧是永恒的心理；②中国茶饮同质化竞争不是一天两天；③当前环境下，依旧跑出来品牌，如瑞幸和霸王茶姬。

想想看，，从一个充满创新和惊喜的品牌，逐渐被资本和加盟商左右，喜茶的问题只是在市场和同行吗？

此外，品牌猿对喜茶的“核心策略”有两点看法：

其一，选择使用”应对之道”这样的词汇表达。正如哲学家维特根斯坦所说“语言的界限即是我的世界的界限”。虽然可能有些人认为这是吹毛求“词”，但是当你用「应对」这个词时，可能已经失去了引领、改革或改变世界的雄心。

其二，关于喜茶的”差异化”策略。“差异化”本身并没有错，尤其对于创业公司来说。然而，像喜茶这样曾经引领潮流，又处于中国茶饮这种极度竞争的市场而言，仅”差异化”是不够的，想要再度辉煌，至少需要做到远离平均水平，达到”与众不同”。

品牌猿曾多次强调「差异化」，今天借此重新梳理一下：

首先，「差异化」不是一种策略，而是一种思考方式，一种精神状态，一种来源于倾听、观察、吸收和尊重的精神状态。更重要的是，「差异化」还是一种承诺，一种要理解人们，让人们知道“是的，我们懂”的承诺。

其次，差异化有三个境界——从「与众不同」到「不同凡响」和「独一无二」。

「与众不同」——我们会期望与它建立联系！从竞争中脱颖而出的艺术，新消费品牌想要出圈，仅靠差异化是不够的，至少要远离平均水平，到达「与众不同」。

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