今年有几个明显的变化，不知道大家有没有发现呢？很少有企业愿意再为618和双11战报赔钱赚吆喝，他们更加看重的是“利润型增长”。那么该如何创造“利润型增长”？作者从四个方面，分享了一下他的见解。

今年观察到几个明显的变化：很少再有企业愿意为了618和双11的战报，赔钱赚吆喝；媒体也不再把某个新崛起的行业或品牌捧上神坛，对新物种的措辞谨慎又闪躲；投资人们给你打电话，可能不是想投钱，而是想投简历……

我想这样凄凉的境况不能都怪外部环境，还因为过去的我们，一直把增长排在利润之前。一转眼Q4了，几乎所有的实体企业都想通了一件事：没有利润的增长，都是耍流氓。

如何创造“利润型增长”？这应该是今年Q4乃至2024年的重点课题。我想从四个方面，分享一下我的见解。

对所有竞争激烈的行业而言，利润这个东西是有时间窗口期的。简单说，当市场逐渐饱和、对手开始内卷后，利润就会不断被削平。

但同时，我发现一个有意思的现象：很多在竞争中活下来的大品牌，都有一种罕见的能力。他们总能在一个看似饱和的市场里，发现不为人知的缝隙，从而创造出新的利润点，比如可口可乐。

我想世界上没有任何一个饮品市场，如可乐一样饱和。可乐这个品类历史太悠久了，该进入的渠道都进入了，该渗透的地域也都覆盖了。但可口可乐却可以每年实现利润型增长，这点就值得每个新消费品牌细细思量。

早几年，增长放缓的可口可乐提出了一个新的战略，叫“coke with meal”，计划击穿“佐餐”这个场景。

为什么是“佐餐”呢？因为当消费者来到商超的货架前，他很容易把可乐价格和周围饮品的价格做对比，把这个店的价格和另一家店的价格做对比。所以，线下货架前的饮品销售，很难同时兼顾利润和增长。

但当我们走进餐厅消费时，因为没有货架的比较，人们默认饮料可以卖得更贵，可乐就能拿到更高的利润。

今年，可乐跟腾讯视频共创了一档美食综艺《朋友请吃饭》，这档节目的出现比较吻合当下年轻人的“饭搭子”文化。

除了常规的产品植入，可乐还让制作方牵线，在北京、成都、武汉等六个城市做了合作店。

也许你并不知道，到今年二季度，中国餐饮门店已经有863.6万家！可乐就是靠着这些渗透到城市毛细血管里的餐饮店，获得了更高的产品溢价，在隐秘的角落里持续增长。

其实早在2016年，可口可乐就联合了1700家餐饮门店，做了“买单送可乐”的活动；2019年，可乐又跟麦当劳、汉堡王合作，推出互动领券、外卖优惠活动，主打“可乐+快餐”CP；当年夏天，可乐又跟2000多家门店合作，主打“可乐+小龙虾”CP。

跟可乐一样，劲酒这几年也专注佐餐这个消费场景。

去年，劲酒定制了一部纪录片叫《人间有河山味鲜》。在纪录片里，劲酒总和宁波象山港的香螺、浙东的梭子蟹、大别山的炖羊肉同框出现。

当白酒们都在抢占文化和社交场景时，劲酒开辟的是秋冬“滋补”这个新场景。因为劲酒里含养生药材，可以活血暖胃，天然适合搭配温补食物、又能中和性寒事物的伤害。

所以，劲酒在这档节目里，提出了“羊肉配劲酒，暖身暖心更暖胃”、“海鲜配劲酒，温凉互补好搭档”口号。

很多时候，当我们吐槽“市场饱和了、被对手卷没利润”的时候，往往是因为我们丧失了商业想象力。当我们只按产品品类去争夺市场份额时，我们是看不到增量和利润在哪的。

只有我们打破过去对市场的狭隘定义，像可乐和劲酒一样，看到对手看不到的市场缝隙，我们才能继续创造利润型增长。

再举几个例子，让大家理解一下。

最近，海底捞找到了一个新的消费场景，即追星后的“After party”。演唱会一结束，海底捞会开大巴接粉丝来店里吃火锅，现在的海底捞，已经成了追星女孩的耶路撒冷。

而王老吉聪明地找到了吉文化和祈福讨彩头的场景，会在春节、高考这样的节点推出祈福定制罐。

喜力则反向操作，推出过无酒精啤酒，产品被放到各大停车场里，强调司机可饮用。

如果你依然找不到新的市场缝隙，一个简单的思路是从媒体的垂类内容里反推自己的业务。这些内容天然垂直于某个兴趣人群，往往蕴藏着大量的细分消费场景。

比如，最近我和家人在看《心动的信号7》，社交媒体上就有大量笔记扒节目里男女嘉宾约会时的穿搭。像服装、饰品、香水、化妆品等品牌，就完全可以围绕“约会”这个小场景来营销。

上一篇：Go to Market：如何选择细分行业客户 下一篇：喝瑞幸茅台新品，开车算酒驾吗？

郑重声明：本文版权归原作者所有，转载文章仅为传播更多信息之目的，如作者信息标记有误，请第一时间联系我们修改或删除，多谢。