客户购买任何东西，都有一个“过程”，而这个过程中有很多模糊的概念，我们不弄清楚就只能凭“感觉”，恰好这个购买的过程存在着太多机会，本文将从解构客户的“期望”开始，带领我们走上成为“顶尖销售”的第一步。

我们买东西的时候，到底是在和“谁”比较？

某君到商场计划为自己买一件风衣，进入商场之后，他找到了一个卖风衣的柜台开始试穿。试了几件之后，觉得其中的一件还不错，比较彰显自己的气质。不过，本着货比三家的原则，他没有立即掏钱，而是准备再看几家。

不久之后，他找到了第二个卖风衣的柜台，又开始试穿，他惊喜的发现，有一件风衣穿在自己身上绝对是高大上，甚至穿出了小马哥的风采。再看价格，二万六！这坑爹的价格不是自己能承受的，撤！

商场里再也没有卖风衣的地方了，他只好又回到了第一次试穿的柜台前，心有不甘的再次穿上了那件开始觉得不错的风衣，不过，这次的感受和上次完全不同。怎么看怎么别扭，整个就是一个‘大衣哥’。于是他决定，不买了！

这是一个生活中常见案例，这个老兄的采购决策过程很多人都经历过。

我们来看看他是如何来判断一件产品好坏的：

他第一次试穿，觉得还不错，他是与什么比较呢？没错，是在和自己脑子里的风衣形象进行比较。在买风衣之前，他脑子里有一张风衣的照片。这张照片也许没那么具体，甚至是模糊的，但是肯定会有。否则，他根本没法判断好坏。

第二次试穿，还是和头脑中的照片比较，这时头脑中的照片和刚进商场的时候已经有所不同了。可能更加清晰、具体，因为他已经用第一件风衣修正了试穿之前头脑中的风衣。但是他头脑中的这件风衣未必和第一次试穿的风衣一模一样，也许他发现了第一件风衣的问题，希望以后试穿的风衣不要再有这个问题。

以此类推，第二次试穿后，第二件风衣又进一步修正和完善了他头脑中风衣的样子，让他一下子对自己想要的风衣的样子更清晰、具体和丰富了，而且修改幅度还挺大。虽然由于价格问题，他没法接受，但是毫无疑问他是喜欢这件风衣的。

第三次试穿，因为比较对象变了，他头脑里的风衣已经变成了另外一个样子，是被第二件风衣修正过的，更接近于第二件风衣的样子，虽然未必一模一样。而面前的这一件和头脑中的样子差异太大，于是他得出了一个结论：这是件差风衣。

从表面上看，似乎是两件风衣在比较（竞争对手之间的比较），但是仔细想想就明白，风衣还是那件风衣，但是客户的看法却发生了巨大的变化，原因是客户真正的参照对象是自己头脑中的那张照片。伴随着三次试衣，这张照片先后出现了三次。

对于客户头脑中的这张照片，我们给它起一个容易理解的名字：（客户的）期望。

客户头脑中的“期望”，包含了什么？

“期望”这个词大家都不陌生，但是如果你问“期望”里包含什么，又会觉得很模糊，似乎有愿景、有期待、有希望、有蓝图，杂七杂八的，看起来很乱。所以我们有必要把它认真解构一下，解构到销售可以操作的程度。

我们对期望的定义是：客户提出的方案。

这个定义有点难理解，通俗的说就是客户对供应商产品、方案、服务、价格、公司等的要要求，你会发现：客户经常会给销售提要求，比如：你要操作简单、你要有经验的实施人员、你要价格便宜、你们领导要重视我们的项目等等，这些都是期望。期望就是客户对供应商的总体要求。

从销售的角度解读“期望”，他有三个相互关联的要素：目标、障碍和措施。

目标就是客户希望达到的结果，比如减少人工成本、体育场要设计成城市的地标工程、材料成本降低15%、养殖场猪的死亡率降低2%等等，这些都是目标。

关于目标有几点解释：

目标可以是具体的，比如：降低成本15%，也可以是模糊的；比如：楼要盖得高大上。大部分销售情景下，客户的目标总会有一个从模糊到具体的过程，这本身就是销售的操作空间。

愿景与目标并不一样，愿景是要做成什么样子（what），比如：客户要求建筑设计师在商场大楼里多设计两个门，而目标是客户希望带来的结果（Result）。比如：多设计两个门以便于在节假日人流密集的时候，可以方便疏散人群。从销售实践来看，目标对客户的刺激远大于愿景。

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