做减法，抓极简特征。
做加法，加主观感知。
做乘法，玩跨界联想。
做除法，消负面认知。

怎么取一个好名字？

我们只谈谈方法罢。小学老师教你——取名字的方法就是加减乘除。

先做减法，整理产品信息并进行简化，找出产品最本质的特征和最关键的信息，然后去强化这个最简信息，把它放大100倍。

其次再做加法，为产品的客观信息特征加上丰富的主观信息感知，即受众感受。

然后再做乘法，来点跨界联想。

最后做除法，摒弃其他杂乱信息，规避一切不好的、可能有风险的联想和认知。

我们一项项细说。

上世纪60年代，广告大师李奥贝纳最推崇的理念就是，发掘每一件商品背后与生俱来的戏剧性。找出商品能够使人们发生兴趣的魔力，然后加以利用。使商品戏剧化得成为广告里的英雄。

起名字就是这样，首先你要把自己浸透在商品之中，找出商品最本质的特征，它启发消费者购买或者让消费者产生兴趣的根本与底蕴是什么。

我们来看一个案例吧。且说中国茶饮料市场，98%的市场份额都被甜茶占据，这些茶含糖量很高，其中的茶味是源于添加茶粉而非天然的茶叶浸出。市场非常粗糙和低级，消费者实际上喝的就是糖水+添加剂。

农夫山泉相信，早晚有一天消费者会开始注重天然、健康和原汁原味，茶饮料市场迟早会被升级。于是早在2011年，农夫山泉就推了一款无糖茶饮料——东方树叶。

100%茶叶自然抽出，不含任何添加剂和防腐剂，不含糖，0卡路里，茶多酚含量高，基本上就是泡茶放凉的味道。

只不过我们的味觉早已被甜茶败坏，大多数人还是习惯糖水饮料的口感，这款产品一上市就被惯以史上最难喝饮料的名号，只有平时有喝茶习惯的人才可能接受东方树叶。

所以说，产品创新就是这样，早一步是先锋，早两步就是先烈。

东方树叶注定是一个早产儿，消费趋势的变迁没有那么快。但无糖茶肯定是代表未来的（反观同样拥有悠久饮茶史的日本，市场上90%的茶饮料都是无糖茶）。

所以虽然多年来销量惨淡，农夫山泉一直没有放弃东方树叶，一直将它视为战略产品。

“东方树叶”的命名，就是在还原茶的本质，实现茶饮料的新生。

茶是什么？茶就是一种树叶，一种来自东方的树叶。东方两个字，既是一个地理概念，也是一个文化概念。

东方树叶，最能代表茶的根本特征。

包括它的整个设计，都是在讲究对茶本质的回归。

绿色主色调代表天然和健康就不说了。

包装设计打破行业惯例，一是使用方瓶，二是标签只贴两面，侧面可以看到通透的茶汤颜色。以示与整个甜茶品类的区隔。

（由于茶叶提取物见光易氧化，所以茶饮料包装多为全包膜，而东方树叶通过科研攻关解决了见光易氧化的难题。）

标签设计采用浮世绘风格，讲述茶叶的历史。“公元1267年，蒸青绿茶东渡日本；贞观15年，红茶经茶马古道传入西域；17世纪，中国乌龙风行英伦；传统的中国茶，神奇的东方树叶。”

这是什么意思呢？这是东方树叶在告诉消费者，自己才是中国茶的代表，是真正懂茶的。而其他的含糖茶，不好意思，我不是针对谁，我是说在座的各位都是垃圾。

东方树叶从命名到包装设计、广告、VI都是在放大茶的本味这一关键信息。

东方树叶推出了7年，7年之痒，消费升级也来了，无糖茶的市场也该兴起了。

再来看一个背单词软件、APP——百词斩。

每次背会一个单词，就像战胜了一个对手那样充满成就感，于是百词斩就用一个词来表达这种快感——斩。

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