10月27、28日，由人人都是产品经理重磅打造的「2018中国运营增长大会 · 北京站」完美落幕。《超预期经营》作者、品牌与战略专家@李晖老师给我们分享了《回归商业本质：超越客户预期方法与实战》的精彩内容，本文为现场总结。

分享嘉宾：《超预期经营》作者、品牌与战略专家@李晖

本文为现场分享总结整理内容，由嘉宾整理，以下为正文：

为何每次都尽力满足客户，但客户依然被撬走了？

在智能商业时代，如何实现有效增长？

不亚于任何人的努力固然重要，但超出客户预期的表现才会被认可！

无论创业者、企业家发现了什么样的市场商机，提出了什么样的战略意图，做出了如何的创新举措，设计了怎样的商业模式，最终超出客户预期的表现才能在市场上脱颖而出。

无论基于什么样的思考逻辑提出的战略目标或业绩增长要求，业绩实现最终要客户买单。即使强调基于战略目标分解、配置资源能力的牵引型战略设计思维，仍然要聚焦在如何超越客户预期的“牛鼻子”上：

在现有领域达成目标要超越客户的预期满足程度；

推出新的产品服务或成功进入新领域要超出竞争对手对客户的满足水准；

通过收购兼并或引入新的人才，最终仍然要落在超越客户的预期满足程度这个核心问题上。

这一轮，一流品牌的崛起所运用的秘密武器就是——超预期。

小米科技“立志拿出的每一款产品都远超用户预期”。华为公司从手机Mate7的漂亮翻身仗，再到P20手机整合人工智能技术，摄影功能远超IPhone X、三星盖乐世S9的背后是超预期。

绿城房产论销售规模和全国前五大房企有不小的差距，但论口碑、美誉度则绿城房产名列前茅、赞誉有加。

早在十几年前，绿城房产的许多新楼盘成交比例就已经40%以上是老客户，甚至出现了绿城房产到外地开发到哪里，老客户就跟随到哪里的现象。

客户对绿城房产的评价是“交付总是比我的期望值高一点儿”，而绿城房产开发楼盘的二手房成交价也总是比周边小区至少高20%以上。绿城房产用产品设计和开发的品质持续超出客户预期，从而持续赢得新老客户。

“晚上10点多才下单，第二天上午10点就收到货了，京东就是快”，这是很多客户体验到的京东自营服务。京东自营不只是快，还有客户退货的无风险。

退货时只要经过网上客服提交，京东会迅速联系客户，并上门揽收、打包且免费用，一站式的退货服务打消了用户购买的顾虑。而这是在某宝等电子商务平台上消费者最怕遇到的“烦心事”。

针对竞争对手的“多”和“省”，京东自营通过自营物流及仓储服务主打“快”与“好”超越客户预期，创造“买真货，上京东”与竞争对手的差异点，成为支撑京东战略的关键点。

海底捞火锅的服务、三只松鼠的开箱体验、每日头条的算法推荐、新零售的脱颖而出……大量消费市场的案例可以佐证。

在行业市场领域，无论零部件领域的中国制冷配件，整机领域核电空调，乃至中国高铁崛起的背后也都是超预期。

正如这些案例所展示的，客户消费采购全旅程的各运营环节——产品本身、售前体验、采购体验、使用体验、售后体验、关键风险点控制，都可以超越客户预期，从而赢得客户。

图1：客户消费采购全旅程

随着智能商业时代的到来，人们便捷、即时、极低成本的获取到更全面信息，其他消费者在消费采购中的感受在采购决策中被进一步放大，使得客户消费采购全旅程的各运营环节——产品本身、售前体验、采购体验、使用体验、售后体验、关键风险点控制都会对客户消费决策产生重大影响。企业只有选择超越客户预期的策略，才能有效降低客户对某些环节的不满。

现实中，有些被称为“苍蝇馆子”的大排档、胡同口小店，却吸引了不少社会高档人士开着宝马、奔驰豪车络绎不绝前来消费。甚至为了吃顿饭还不惜排一个小时等候。

为何细节瑕疵明显，客户仍愿前来消费，是什么让这些客户甘愿屈尊呢？因为拥有这样魅力的小店必定在某些核心功能维度上大大超出了客户的期待值。尤其是，不少老店每天限量供应、卖完即止，并不是客户随时想消费就能消费到的。

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