在2018下半年的众多关键词里,如果说“锦鲤”只能排第二,那相信没谁能排第一。
眼看周围朋友们纷纷把微信头像换成杨超越。
几百万网友转发膜拜信小呆:
甚至连一个普通女孩“一地金”,都能靠自己锦鲤般的人设,获得10W+阅读量并在朋友圈刷爆屏。
为什么锦鲤可以这么火?火的背后隐藏着大众怎样的诉求?怎样创造一个如此逆天的运营奇迹?让我们一起来探究这背后的秘密。
通过本文,你将获得:
刷屏的锦鲤案例回顾
锦鲤活动带给我们的运营启示
锦鲤活动背后的用户洞察
一、那些年刷屏的锦鲤案例时间先倒回2018年8月9日,对于成立还不到50天的“国民第一女团——火箭少女101”来说,注定是不平凡的一天。团里第一和第二名少女所在的经纪公司,竟然在微博上公开退团,这使得原先的第三名——杨超越,成了顺位第一,即“C位出道”。
原本一直质疑她排第三的广大网友立马坐不住了,就连国民老公王思聪都立即发了一条锦鲤微博,将杨超越送上了热搜。
这意味着,原本代表好运气的锦鲤,已经摆脱了“鱼”的原生形态,变成了各种表情包,带来了更多话题性。
随后,国庆前夕,支付宝在微博上联合一众境外商家做了一个抽奖活动,推广语是“祝你成为中国锦鲤”,在不到7天的时间内,创下了史上破纪录的企业微博化营销战绩:微博单条2亿阅读量、300万转发量、200多万新增粉丝。与之合作的商家也收获了超预期的曝光和关注。据知情人士透露,这个活动的营销成本仅50万。
国庆假期结束后,大家惊讶地发现,活跃在朋友圈的锦鲤,已经从杨超越变成了下图这位躺在奖品横幅中微笑的女孩。而锦鲤,由遥不可及的明星,变成了普通人也有机会够得着的称号。
至此,全民锦鲤时代大幕拉开。
善于借势的商家,在各地掀起了一轮又一轮找锦鲤的活动。由一二线城市迅速扩展到三四线城市,最后连县级城市都在用这个词。
二、 运营活动给我们的启示 1. 提供奖项名次可以少,但是额度一定要让人感知到“足够分量”在营销泛滥的今天,广大用户早已被教育得“不见兔子不撒鹰”。商家如果只是准备一些可有可无的代金券想吸引更多用户,对不起,它就像随处可见的宣传单,大部分人连多看一眼都觉得是在浪费时间。
两种“超值”的做法可供选择:
把预算都放在第一名,形成大奖效应。
把奖品变形,把钱替换成等价值的多种商品或者体验,比如说:10000元=一顿豪华大餐+XXX往返机票+演唱会VIP座位+某牌新车体验一个月+服装店定制一套衣服……(涵盖用户衣、食、住、行多个维度的体验) 。
第二种方式虽然不是现金,但只要能够带来足够多的吸引度和体验,相信还是会有很多人心仪, 10000元奖金可能只能发一次朋友圈,但换成体验就可以对应无数张图。
2. 参与成本足够低 (成本主要指教育成本和操作成本)锦鲤,从传统语境下代表的好运、福气 ,已经过渡到如今代表幸运儿、天选之子,大大降低用户的教育传播成本。而操作成本自不用说,评论+转发,用户完成这个动作的时间,前后不到1分钟,也不用去晒照、集赞、拉票,真的可谓是用户福音。
这种低成本的操作与高价值的奖励形成巨大的反差,容易产生很强的戏剧性,可以带来话题感和关注度。
3. 商家目的与用户需求间的匹配度要高活动都可以做,前提是能够带来不错的回报,千万不要为了做活动而做。所以在活动之前,一定要清楚“活动的目的”,这样才能想明白“活动的流程”,以及最后可以量化评估“活动的效果”。
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