杜蕾斯母亲节借势创意又翻车，这一次的海报究竟烂在哪里？

自从上次杜蕾斯和喜茶等海报文案翻车后，无论是业内还是读者都对杜蕾斯产生了负面印象，母亲节作为非常重要的借势热点，所有人都在盯着杜蕾斯的创意。结果，这一期的借势创意，对于杜蕾斯的创意口碑来说可谓雪上加霜，基本上是骂声一片。

但客观点说，大家都在骂它烂，它烂在哪里？你能指出它的问题所在吗？今天我们就来分析烂在哪里！

文案：早说要听妈妈的话了吧。

形式：系列海报（如下）

网友评价：

很多朋友第一眼看到杜蕾斯的海报，是读不懂杜蕾斯海报在表达什么意思。作为一个营销成品，这是最糟糕的反馈。

众所周知，广告营销的本质是商家信息传递，信息源头是商家，接收者是目标受众，因此无需故弄玄虚，也不要设置阅读障碍，更加不要只站在创作者的角度去思考。

杜蕾斯这一次的海报存在的问题就是：文案撰写时，只站在了创作者的角度去思考，完全忽视了目标受众的理解情况。无独有偶，杜蕾斯母亲节另一个策划的海报也是如此（如下图），文字都读懂，但是完全不知所云。

再举一个反例：景田百岁山这个广告。广告服务于商家，为了满足商家的所谓高大上之类的需求，作品（广告）展示商家心目中的品牌形象。但没有准确地传递商家信息，忽视读者（顾客）的接收效果，读者（顾客）连是什么都没搞懂，导致传递失效。连信息都读不懂，凭什么让顾客发挥商家信息传播者的角色作用？

大家看杜蕾斯此次海报时，如果没人跟你说这是杜蕾斯的海报完全不会联系到杜蕾斯，就算告诉你了，你也不知道这跟杜蕾斯有什么关系。

这就是品牌特性不够明显，什么意思呢？

最直接就是，假如我把杜蕾斯的logo换成驴妈妈的logo，你会觉得也没什么违和感，感觉一样合适。

很多人在做借势营销时，过于注重主题的挖掘与运用，强调出主题的特点，对品牌特性本身下的功夫极少，出来的营销成品少甚至没有品牌特性，这种成品我称之为“普适性”很强。

所谓普适性，是我经常提到的一个概念，也即是在主题元素和品牌特性两者中，只凸显其中一方，另一方可以替换成其他内容。比如：前些年《世界再大也不过是一盘番茄炒蛋》，虽然引发广泛热议，但广告内容和品牌关联度太低，无法让人记住甚至知道是招商银行。

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