回归初心，公募基金业特别是主动管理型/权益类产品的投资层面，以专业的投研能力和资管能力，秉持“受人之托，代人理财”的资产管理本源，把投资人的利益放在首位，这才是一切一切营销模式在触达用户时候，最铿锵有力的声音。

很大程度上，基金公司的互联网化是在早期信息技术搭建投入中脱胎而来。在上线一个又一个系统，一一个又一个软件，再到官网和app直销渠道搭建后，直到2013年余额宝横空出世，互联网金融元年出现，公募基金公司的互联网化脚步得到了催化和加快。

因为他们举起满满铜臭味的手揉了揉眼睛发现，同样是货币基金，套上互联网这层外衣居然能跑那么的快。也就是在这里，公募基金不再仅仅是交易属性投资属性，而逐步增添了更多用户色彩。

与此同时，公募基金公司对旗下电商化的升级，其实更加体现在对蚂蚁财富号、京东行家等互联网大平台所搭建的“金融机构自运营平台”的投入方面。新设立电商部、提升电商部为一级部门、扩充电商部人员编制、加大经费投入（有时候，设定预算时候会摆出互联网玩法好像要先舍得烧钱，但是真要花的时候还是咬咬牙跺跺脚）。

那么，为什么说公募基金的互联网化是“蹩脚的玩法”呢？

究其根本，套着互联网工具和思维的打法，在没有自己可追踪可掌握的用户面前，如同水面的浮萍一般。即某种程度上来说，命运是由水决定的，故称蹩脚。也正因为如此，出现了很多基金公司在电商部门是否设置及缩减投入资源方面的考虑，故称鸡肋。

通过基金公司自己的直销渠道（官网、app、微信公众号交易渠道等），买你家产品的用户体量和AUM，与天天基金、蚂蚁财富等渠道相比已经不是十八条街的事儿了。

主动或被动，基金也不得不把投入资源重心放在了一些天天、蚂蚁等主流代销渠道。这导致的直接结果就是，用户是你的，也是他的，但终究是他的。基金公司终究无法按照自己的想法，针对某特定用户群实施计划引导和干预。

代销平台也是个江湖，这个江湖有百十家基金公司，这里有代销平台自己制定的规则和同业规矩（当然，一切基于合规前提下，这方面就不再强调和啰嗦了）。

这其实和四通一达之于菜鸟物流的关系如出一辙，又爱又恨。或是物流业的顺丰或是基金也的东方红，会有个别特例，但那只是个特例而已。如果再说的绝对一点，历史倒退回去，没有基金淘宝店没有财富号诞生，基金电商又回是一番什么格局？有多少基金公司会及时设立一级电商部？历史没有如果。

而对比同为金融机构的银行和券商则不一样了，其他的用户也许也是别人家的，但终究是自己的。

对基金公司的直销渠道所获取的用户倒是更有抓力些，不过现实情况是为了购买某基金而去下载某基金公司app，或去其官网购买的用户实在太少，而是更多去基金超市等平台型终端购买。与此同时，直销渠道用户体量很一般的情况下，仍要面临平台建设、迭代优化、支付连接等系统/软件建设（背后均是巨大的成本投入）。

先来看看所面对的现实，在拥抱公募基金互联网化的进程中，绝大部分基金公司都有主动或被动的把主要的资源投入到三方代销渠道，如蚂蚁基金、天天基金等渠道的运营推广中去。

这无可厚非，因为对比直销获客和AUM出量，三方代销平台要容易且快的多。三方平台已经把潜在投资意愿用户引来，并且一直在搭建较为丰富和完善的服务和投资人的生态环境与功能，如社区互动、资讯浏览、选基机器等等。

反观公募基金公司直销端平台，除了个别少数头部平台的直销渠道有百万级甚至更多体量的用户（累计在其直销平台买过基金的人），绝大部分基金公司的直销渠道角色着实尴尬了些，似乎陷入了做也头疼，不做也尴尬的两难境地。其中有直销端App日活数量能够破万的简直少之又少，产出的销量就更羞涩了。

与此同时，公司仍需要不断的投入资源进行维护、产品升级和必要的合规性质改造等。所以，在公募基金公司自己是否做app这件事儿上（一年前还就基金公司App做了小调研，见此>>)，笔者的观点一直是一样的，如果没有想好怎么玩，只是为了有而有，为了人家有，我也要有的话，着实没必要做。

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