B2B营销需要掌握合适的度，太热情，太高冷，客户可能转角遇到其他人哦~~

本文通过看图说话的方式来炖炖B2B营销中容易被忽视的一些细节。

也许我们在某些营销的细节上稍微克制一点，就像云栖大会上阿里发布的芯片“含光”，“含而不露，光而不耀”，可能看到的结果会不一样了，这样想想B2B营销是不是就没有那么苦B了？

内容营销是B2B营销（尤其是对企业服务类的公司）非常重要的一翼，而各家企业实验下来也不难发现，其中客户案例是非常重要的转化型内容。

于是，撰写客户案例就成了各家企业发力的重点。但好的东西真的越多越好吗？

恐怕不太行，红薯再好吃，让你365天天天吃、一天三顿顿顿吃也是会看着就腻的（同样喜欢吃烤红薯的小伙伴可以举个手）。

其实，咱们做B2B内容营销的人都明白，针对同一个解决方案，不同客户的案例其实大同小异，写多了难免有千篇一律之感，阅读量和转化率的表现也会逐渐式微。

更重要的是，目标客户在选择产品和解决方案的过程中，有一条思考的暗线——购买旅程。通过内容营销获客，则要根据客户的购买旅程呈现相应的内容，帮助客户的需求逐渐显性化。

具体说来，从客户的成熟度来看，需求也有隐性和显现之分，从有一个模糊的痛（需求不明显），通过沟通变成显性的痛点，确定了需求（显性需求），后面才会到咨询同行或厂商，内部再进行立项、询方案、对比、商务沟通、购买等环节。

针对客户的购买旅程，我们需要围绕特定的解决方案建立从趋势观点、系统方法论、产品与方案、客户案例，甚至包括选型对比的技巧、数据洞察等相应的内容，来建立一个完整的内容矩阵，以促进目标客户沿着自己的购买旅程向前顺利转化。

而客户案例在促进需求显性化，促进决策的节点上都有重要的价值，但并不是能够完成购买旅程上的所有使命。

所以好东西也要克制地用。

但凡B2B企业，“专业”都是不可缺少的品牌调性之一。而为了彰显专业性，各家企业也算是各显神通、不遗余力了，行文之高冷和凝练真是只有更好，没有最好。

下图中我们把这家B2B企业的名称抹去了，也许是因为我们不是目标人群，所以虽然介绍中有“催化和表面科学”这样的“明（yi）确（tou）”字（wu）眼（shui），仍然不太知道到底是做什么的。

而“以最负责的态度，使用尽可能少的能源，保证客户从其工艺和产品中获取最大收益”，这段文字中姑且不谈行文中的极限词问题，这样的描述似乎用在节能灯泡或工业大数据服务企业中都不违和。

所以会让人忍不住问一下：你家到底是做啥的？做得怎么样？为啥做得不一样？

我们实践中发现：50%左右的官网访客只看到首页就流失了，80%的访客在第一屏看懂了，或者看到熟悉的logo才会选择继续看下去。

这就意味着“达意”才是最重要的专业，如果能把专业的问题解释得让五岁的孩子都能听懂，或许才是最值得骄傲的吧，如果感兴趣可以登录下面这个网站（uberflip.com）去看看。

B2B营销就像炖砂锅，从客户需求显现到成交之间是一条需要细火慢炖的路程。在强调品效合一的时代，我们当然都希望这个过程可以有效提速，但有时候则可能欲速不达。

之前在研究各家网站的时候，常看到每隔三秒就弹出咨询对话框的场景。今天这么着急的企业已经不多了，但也有不少换个姿势着急的。

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