对小品牌而言,什么样的营销布局才是最有效的?也许全渠道布局、以增加声量的行为已经不那么适合现在的小品牌营销了,因为随着社交网络的快速发展,品牌营销的外部环境和消费者心理都有了很大变化。具体如何理解?不如来看看作者的解读。
一、适合自己的才是最好的某种意义上,“照着成功案例学营销”,有一点像“照着明星学穿搭”。一不小心,很容易“画虎不成反类犬”。
好在,发达的社交平台和年轻人开始让平凡人的穿搭也越来越多了。而我未来也会更专注于分享一些适合小品牌/初创品牌的营销/运营维度的方法论。
在之前的一篇文章《红海市场的爆品可能性:可以教育消费者,先从产品感知差异开始》中,我在讲自己的一个反思:避免“教育”消费者。今天谈谈最近反思之后另一个有所感悟的想法。
在过往为甲方服务的过程中,我经常灌输“全网全域营销”的概念。也就是,要在所有营销渠道上布局,以增加曝光量和声量。这当然有我的责任。然而,大多数时候这也并非我的“灌输”所致,而实际上是甲方的需求。
其实,大可不必。
就已发展至今的营销渠道而言,各个不同的渠道,已经发展出差异巨大的规则了,消费者在其上的行为也大不相同。要在所有渠道上布局营销的行为,越来越不适合小品牌了。
我现在认为,如果能打透一个生态,老老实实地成为这个生态的营销专家,就已经很不错了——至少能赢80%的竞品。
我称之为:单极深度生态营销。
二、什么意思?作为一个现代社会中的普通消费者,我们一天要看见多少次广告?
起床拿起手机——出门电梯广告——开车遇到道闸和户外广告/公共交通站点广告——写字楼电梯广告——开电脑的开屏广告。
单纯就一个早上上班的粗浅行为轨迹而言,我们都至少要历经5个广告场景。既涵盖了线上线下渠道,又涵盖了视频、图文等不同类型的广告。
有没有哪一个品牌曾经全覆盖过?
有,曾经的“双十一”就是其中之一。
是的,“双十一”是淘宝的一个重要的消费品牌,早已不仅仅局限于一个营销活动了。
往年,国庆过后,双十一启动,大约2个月的时候我们几乎会被“双十一”的广告“淹没”。我曾经在2019年算过,我一天要接触到“双十一”的广告38次。
这是典型的“全域营销”——用更规范的话术来表述的话,是整合营销。
上世纪90年代初,整合营销(Integrated Marketing Communications)的概念开始出现。这一概念出现的背景,是营销界有感于营销传播媒介越来越多,手段也愈发丰富,信息以海量的形式扑面而来,而如果同一个品牌在不同的营销渠道之间的表现不统一,消费者会深感困惑。
整合营销传播的核心是面对独特受众市场的立体和整合传播。整合营销传播是关于营销传播规划的一种思想,它明确了综合规划所产生的附加价值。依靠综合规划,可以对一系列传播学科的战略角色进行评价(如普通广告、直接反映、促销和公共关系等),并且将其融合,从而使传播活动更加明了,并获得最大的结果。整合营销传播将各种各样的市场营销媒介紧密结合,综合管理。
从某种意义上而言,我所思考的“单极深度生态营销”,就是“反整合营销”。
“整合营销”要求布局全面,“单极深度生态营销”则只针对一个渠道;
“整合营销”要求跟踪行为,“单极深度生态营销”则只针对一个行为;
“整合营销”要求覆盖所有场景,“单极深度生态营销”则只针对一个场景;
“整合营销”要求品牌表现全面,“单极深度生态营销”则只针对一个利益点。
我可以浅举一个例子:T97咖啡。
这是一个从因为抖音主播而火出圈的新咖啡品牌。但当我们去看他所布局的营销渠道时会发现,其在京东和淘宝上几近“无声量”。
而在别的社交媒体上,无论是小红书、微博,还是微信。有大量的报道、二创、分析等内容使其进行了二次传播。这是所谓的“出圈”。这些二次传播,都不是T97咖啡自己一开始规划的。
如果一开始就规划了全网的整合营销,没有什么所谓的“圈”要出。
我们暂且不论其创始人提出的“35个月超越瑞幸”的豪言壮语是否靠谱。仅就其营销而言,确实是典型的“单极深度生态营销”。
T97咖啡就是仅仅吃透了抖音一个生态的流量,就使得其成为爆火全网的新品牌。
为什么会这样?
三、为什么?环境和人都变了。这两个因素是营销最基础的前提。
整合营销这一概念提出时,媒介市场环境的主体还是纸媒和电视这些传统渠道。相对而言,其整合起来是比较简单的。
在整合营销里,需要统合7个层次:
认知整合;
形象整合;
功能整合;
组织整合;
消费者整合;
风险整合;
关系整合。
然而,在互联网时代,这样的整合往往显得笨重而缓慢。当计划制订者好不容易整合了7个层次之后,也许消费者兴趣和社会情绪已经转变了。
消费者的变化,更是人所共知。
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