转型自有品牌零售模式是一个系统化的转型。企业需要做出系统化的转型规划。自有品牌是一种新的品牌思维。做好自有品牌需要借助各种新营销手段。

近两年来，很多零售企业都把发展自有品牌作为当前的一种战略性商品策略调整。

自有品牌对于零售企业有两大重要价值：

打造企业经营的差异化；

提升企业的商品盈利能力。

目前看，在当前的零售环境下这两个方面对零售企业都是非常重要的。

当前，“千店一面”是大多传统零售业态面临的突出问题。在千店一面中，商品的同质化是突出的问题表现。特别是在重点品类当中，商品的同质化越加突出。商品的同质化会造成企业更大的经营压力。因此，打造差异化特别是打造商品的差异化对零售企业来讲是非常迫切的。

再是面对成本的快速上升，零售企业必须要尽快突破以往的毛利瓶颈，寻求新的业绩突破。

这两年，零售企业的经营成本在快速上升。据有关零售上市公司年报显示：

2018 年永辉超市、家家悦、红旗连锁和步步高四家企业的期间费用率分别为20.87%/17.84%/24.32%/21.44% ,较上年度分别增长3.55/0.21/0.43/1.44pct，永辉和步步高增长较明显。

总的看，零售企业由于房租、人力成本、运营成本的快速上升，其费用水平已经达到了一个较高的水平了，已经造成了巨大的经营压力。

但是，目前总的看，整个行业的利润分配极不平衡。

据记者调查发现：国内最大的榨菜企业——涪陵榨菜，如今的产品出厂价距离2011年已经翻番。2018年，它的毛利润率达到55.76%，净利润率达到34.57%，均创历史新高。

财报显示，可口可乐2017年全年净收入354.1亿美元，毛利润221.54亿美元，毛利率为62%；营业利润75.01亿美元，营业利润率为21%。

所以这几年总的看快消品行业，上游企业大多业绩表现是“业绩下滑”，但是看一些零售企业已经步入了“持续亏损”的境地，特别是以往非常牛叉的大店、大卖场系统很多企业已经连年亏损，包括家乐福、人人乐、武汉中百、华润万家、上海联华等等。

当然，造成亏损的原因很多。但是目前看，不断快速上升的经营成本，与以往的零售盈利结构、模式确实存在很多问题，零售企业必须要从新的盈利模式上寻求新的突破。

在这当中，探索自有品牌，是寻求新的盈利模式突破的重要方向。

在我几十年的零售经历中，本轮的零售自有品牌发展高潮是第二轮了。第一轮的发展高潮应该是在2004年左右时间。

当时，主要是沃尔玛、家乐福两大巨头首先推动，带动了一轮零售自有品牌的发展高潮。

当时的沃尔玛、家乐福两大零售巨头首先发力，几乎是全品类发力，特别是在食品、快消品类重点推动，并且在门店给予了重点表现，大多门店都调整出了专门的自有品牌陈列专区，并且是给予自有品牌最好的陈列位置和门店表现。

在两大巨头的带动下，在当时掀起了一轮零售自有品牌的发展高潮。

当时环境是：

零售渠道有较强的话语权：特别是在大卖场系统，像家乐福、沃尔玛等几大连锁系统在市场上具有较强的控制力，这种控制力表现在对上游具有一定的掌控权，在市场上大卖场系统也具有较强的影响力。

产品市场开始进入竞争激烈时期。观察当时的市场环境，在由产品主权、产品主导走入渠道主导时期。商品市场进入高度竞争时期，新品牌、新品类开始快速发展。总体的产品市场还是处于良莠不齐的时期。

观察当时大多零售企业发展自有品牌的定位：

从提升企业的毛利着手

从打造促销单品着手

大多企业确实想借助自有品类提升经营毛利，但是大多企业的操作最终是把自有品牌作为企业的促销单品，主要用于价格操作模式。

最终的结果是，大约经过一年左右的时间，两大巨头基本停止了自有品牌的重点操作动作，其他企业的自有品牌操作也基本归于常态化。

所谓常态化表现是自有品牌基本归于正常的操作，不再作为重点操作。大多企业的自有品牌基本表现是不温不火。到目前看到行业的有关调查数据是，自有品牌在企业当中的销售占比大约在1-2%的比率。

分析上一轮自有品牌最终结果的原因，我的判断是：

大多企业过高估计了企业零售品牌的市场影响力和渠道推动力。大多企业以零售品牌代替自有品牌，最终并没有造成更多的消费者买单。从总的看，零售品牌与产品品牌是两个不同的品牌领域。以企业零售品牌定义的自有品牌既有成功案例也有失败的案例。总的讲，零售品牌与产品品牌应该包含各自不同的品牌内涵。

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