网购的经历告诉我们，在产品价格质量相差不大的情况下，大多数时候会选择包邮产品。这背后蕴含着什么心理学效应呢？如何灵活运用使其改变消费者心理呢？

先问大家一个问题，以下两个商品，大家会选择买哪个？

商品价格90元，邮费10元；

商品价格100元，免邮费。

商品一模一样的情况下，绝大多数的人都会选择第2个；甚至在选择1中将邮费降低为8元，也有更多的人将选择第2个。

按照“市场理性”假设来看，需要消费者付出的总价格一样的，选择1和2的人应该差别不大；在总价更低的情况下，应该有更多的人倾向于第1个，而不是第2个。

但凡有过网购经验的人也一定深有同感，产品不包邮，心里那是一万个不痛快，产品包邮哪怕是总价提高，也好过“产品收费+物流收费”。

消费者心里都清楚，包邮的产品其实都把运费加进去了，但还是不爽，还是会在下单的时候犹豫甚至直接放弃。

这是为什么呢？

因为“邮费另算”引发了消费者二次“厌恶损失”，换句话说，就是付了两次钱，让消费者觉得这下亏大了。

从这个简单的例子，可以看出由于“厌恶损失”心理的存在，消费者在消费时其实并不总是理性的，甚至可以说，大多数时候都是不理性的。

而人的“厌恶损失”心理也被广泛应用于营销领域内，潜移默化的改变和引导着消费者的行为。

因此，不管是作为营销人员还是作为消费者，我们都有必要好好认识一下这个影响我们至深的“厌恶损失”。

要理解营销和“厌恶损失”的关系，首先得理解营销的本质。

我曾多次说过，营销就是通过人工干预的手段，提高品牌/产品（货）与消费者（人）的连接与匹配效率，从而获取更高收益。

其主要行动方向只有2个：一是提升品牌/产品的吸引力，以及降低消费者的行为阻力。前者就是提高品牌或者产品的价值感，后者则是降低消费者的成本。

这个成本，则是指“厌恶损失”心理中的“损失”。

所以，归根结底我们可以看出，不管是提高价值感，还是降低成本，本质上都是在对抗写在消费者基因里的“损失厌恶感”。

远古时代物质匮乏，人类生存艰难，生存资料少，秉承着能少用则少用的原则，活到了今天。几百万年来，经济、技术、文化都有了翻天覆地的改变，而刻在人脑中的“厌恶损失”心理却几乎没有改变。

人们面对同样数量的收益和损失时，损失更加令他们难以忍受。同量的损失带来的负效用为同量收益的正效用的2.5倍。

也就是说，捡了200块钱的开心程度，远远比不上掉了200块钱的伤心程度。如果掉了200块钱的话，至少要捡到500块而不是200块才能平复之前的心情。

我们对“损失”和“收益”的敏感程度不一样，导致了我们对二者的风险承受能力也不一样，继而影响了我们的行为选择。

1979年，心理学家丹尼尔·卡尼曼教授和阿莫斯·特维斯基教授最早研究了这一现象，并提出了著名的前景理论来解释人在不确定性下的决策和行为。

为了避免损失，我们会愿意承受更多的风险，冒险心理更强，但在面对同样数量收益的时候，我们的选择往往会更加保守，因为要落袋为安，规避损失。

举个例子，赌场里输了的人越赌越大，舍不得离桌；赢了钱的人反而想赶紧跑路。这也是因为人们害怕损失，而为了不让前面的付出成为真正的损失，只能冒更大的风险，寄希望于一把赢回来。

各行各业都充斥着对“损失规避”心理的应用：美妆行业利用人们不想失去青春与美貌的心理获取高额利润；保健品则利用大家对亚健康和疾病的厌恶赚得盆满钵满。

但既然前面我们已经说了，消费者厌恶损失，讨厌付出成本。为什么化妆品和保健品这种客单价偏高的产品还能让消费者趋之若鹜呢？

因为“损失”和“收益”的衡量标准从来不是固定的，是会随着传播语境变化的。

商家通过广告传播改变了消费者对“收益”和“损失”的认知，让消费者觉得价值感＞损失感，从而促成了交易达成。所以，我们可以改变语境和表达来调整“收益”和“损失”的关系，让我们想要卖出去的商品看上去物超所值，让用户从规避损失转向追求风险。

举个例子，医美整容要少谈价格和手术风险，多描绘术后对消费者生活带来的美好变化，降低损失感，提高价值感，从而促进医美消费。

具体到“收益”和“损失”的实际表述中，我们应该怎么减少消费者的“损失感”呢？

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