广告营销圈对于品效合一看法不一，各说其词。品效合一到底是什么？本文笔者分析行业各方言论，给出了自己的看法，与大家分享。

请注意，标题是一个疑问句，而非肯定句。

花哥第一次听说品效合一是2016年，度娘了一下有个奇葩的公司可以佐证，「北京品效合一广告有限公司」注册于2016年8月25日。

但自从2018年下半年开始，品效合一成为与增长黑客、私域流量并驾齐驱的三大热门词汇之一。花哥本无意跟踪热点，但着实目前市场但凡一个广告主、媒体主、代理商、KOL等都在疯谈，不得不展开一次关于品效合一的真理大讨论。

当前，广告营销圈江湖有13种主流结论，各说其词。

品效合一是骗局，媒体主骗广告主；

品效合一是骗局，代理商骗广告主；

品效合一是骗局，媒体主代理商一起骗广告主；

品效合一是骗局，媒体主代理商和广告主一起骗广告主老板；

品效合一是骗局，只存在KOL包装的文章里；

品效合一是骗局，毁了整个互联网广告；

品效合一是真理， 2019年是元年，时机刚刚好；

品效合一是真理，一小撮人群才能掌握核心技能；

品效合一是真理，有些合适有些不合适；

品效合一是真理，要看怎么定义品和效；

品效合一是真理，现在只是种子期，未来将大行其道；

品效合一是真理，它的出现是历史必然规律；

品效合一骑墙派，根据不同场景做出不同判定。

总体来说，花哥偏向认同第12种观点，所以来说一说品效合一的历史规律，应该避过的坑，究竟是什么毁掉了互联网广告，以及如何在历史规律下创造价值。

本文解读整编市场上，关于品效合一的多元认知，比较适合转给时间宝贵的决策层一读。

关于什么是品效合一，@北冥乘海生在《“品效合一”这事儿靠谱么？》一文中，解释的非常清楚了。

“以前，不论说相声的、卖野药的、变戏法的，这些江湖行当在业务运营中都有着清晰的节奏感：他们把业务流程分为“圆粘子”和“置杵”两个阶段：所谓“圆粘子”，就是招揽顾客，让更多的人围拢过来看。所谓“置杵”，就是要钱，想尽办法把围观的群众转化成付费用户。

圆粘子这个过程，可以对应于品牌广告，英文叫做“Brand Awareness”。计算广告奠基人Andrei Broder的解释对品牌广告的目的有过明确的论述，牌广告的目的是“创造独特良好的品牌形象，以提升长期的转化率与毛利率”。

置杵这个过程，可以对应于效果广告，英文叫做“Direct Response”，准确地说，这应该叫做直接效果广告（特别注意“直接”这个词）。直接效果广告的目的，是为了获得马上或短期内（Andrei的话是“now or soon”）的用户转化行动。

通俗的说，效果广告赚的是明天后天的钱，品牌广告赚的是明年后年的钱。

在4A公司主导的广告时代，以外资为代表的「古典广告主义流派」，对品效合一是完全无感的，因为传统广告的投放路径，从电视、广播、杂志等媒体看到广告，再到实际购买转化的路径很长，无论是物理距离还是虚拟距离，所以一般广告投放都是追求长期品牌塑造。古典广告时代追求效果的手段，主流都是发传单、易拉宝、门店打折促销等实体场景下的消费诱导。

品效合一在2018年下半场开始持续升温，一直到2019年成为阿里妈妈、腾讯广告、巨量引擎等大平台的常规武器，其中有四个基础客观条件的“催熟”。

以移动支付、小程序、二维码、电商物流、直播网红等为代表的互联网基础设施的完善，让消费决策的路径大大缩短；

市场周期下行，大环境预冷导致的甲方预算缩紧，投放决策的目标导向性更强，主流品牌对营销KPI的要求不仅是流量和曝光，而是更多地偏向转化和增长；

整个广告投放产业的竞争红海，持续不断的方向性探索和认知升级，让甲乙丙方的关注点集中在投放效果层面。

完善的广告数据分析工具和可视化结果，广告投放的效果颗粒度足够明晰，企业终于明白自己投放的钱到底花在了哪里？带来了多少销售转化。

尤其是，当一部手机可以通行天下的时候，品效合一就成了这个商业社会物竞天择自然的选择。

品效合一代表了广告圈一种朴素的理想主义。

品效合一，拒绝背锅。

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