个性化营销是围绕客户为中心展开的，在建立了客户数据平台的基础上，利用数据抓取技术实现360°客户视图，再进行细分，以此指导品牌的营销预算分配、提升企业资源的整合经营效率。

每年临近11月时各商家都卯足了劲打折上新，迎接一年中最大的购物节。2019天猫双十一仅用时21秒，成交额就突破10亿元——除了人们为了给力折扣提前备好的大额预算之外，电商平台和品牌“看不见的手”也发挥了重要的作用。

很多人都表示，自己本来只是随意浏览，但是由于电商的推送太过精准，不知不觉就有20个待收快递。

“我本来没有什么要买的东西，可是一打开淘宝，首页推荐的都是我感兴趣的内容……”“我也是，我也是。我之前加入购物车的商品还各种推送领券提醒，这让人怎么拒绝？”

其实，这就是品牌所进行的个性化营销（Personalized Marketing），简单地说就是品牌根据不同的客户所定制的营销策略。

当代消费者越来越追求具有个性化、情感化的产品，形式化、大众化的信息推送很难激起消费者的购买欲。由于消费者购买产品的主观性越来越强，其行为也呈现出差异化，消费者的购买心理和行为逐渐缺乏持续性，处于不断变化中，品牌需要不断调整营销策略以适应处于各阶段客户生命周期（Customer Lifecycle）的消费者。

品牌需要一个可指导营销方向的360°客户视图（Single Customer View, SCV），涵盖从客户招揽到成功转化购买以及日常互动等一系列数据，品牌通过此SCV满足不同消费个体差异，从而在客户的个性化需求和品牌规模效益之间找到完美的契合点。

数据是品牌一切营销战略制定的参照物，而360°客户视图是品牌个性化营销的基础。

随着全渠道营销的展开，品牌获取第一手数据的渠道越来越多，品牌自身可以通过微信、电商平台、短信、APP、社交媒体账户、官网等，与消费者多点互动接触，同时收集消费者数据。

仅知道客户的名字、手机号码是远远不够的，品牌必须掌握包括顾客的购买习惯、频率和偏好在内的所有其它尽可能多的信息资料。

个性化营销要求品牌将营销、销售、服务和其他部门所需要的客户偏好、产品、关联人员、渠道和关系网等数据整合在一起，并结合第三方数据，对所有数据进行分类分析，呈现出360°客户视图，并共享给各部门。

Epsilon的解决方案可以将来自多个不同来源的数据汇集在一起，提供客户拓展视图，预测客户群的终生价值（Customer Lifetime Value，CLV），并根据客户的不同情况定制营销方案，以最大限度地提高每位客户的价值。

在任何行业，客户都是企业生命周期的主宰。著名的二八定律（Pareto’s Principle）让我们了解到，通常情况下，小部分客户细分市场贡献了大部分的品牌利润。

根据沃顿商学院教授Peter Fader“以客户为中心”的理论，并非所有顾客都是“平等”的。所以，品牌需要清楚地找出最有价值的顾客，并且为他们提供最合适的体验，从而在这部分客户的生命周期内获得最高的利润。

只有为品牌带来不同价值的客户群提供与之相匹配的体验，才能最大化获取营销投入的回报。因此，若是将客户群划分成不同的细分群，这些细分群通常有不同的兴趣、品味和购买行为，品牌可以根据不同的细分群设计相应的沟通策略、互动方式， 并且针对每一个细分群合理规划营销预算的分配。

Epsilon的细分方法称为VAP，即Value（价值），Attrition（流失），Potential（潜力）。

通常细分方法是描述性的，即基于客户历史消费的价值、频次等进行分群，而我们自创的VAP方法是预测性的，除了历史价值这一维度，我们还增加了对客户未来的潜在价值贡献和流失风险的预估，使得细分更加精准并具有前瞻性。

举例而言，我们为某品牌细分了客户群，其中的高潜力群未来的价值很高，但是流失风险也很高，针对这个群体，我们制定了与其消费模式和偏好匹配的沟通和优惠方案，来达成充分挖掘他们的价值潜力并减低流失率的目标。

以提升营销绩效和回报为目的的数据分析包罗万象，通常包括分析行为数据、细分客户群、找寻目标潜客、预测现有客户的购买倾向、产品偏好、构建生命周期旅程、测试与学习等，这些成果通常会在系统中自动化执行，用于品牌会员忠诚度计划以及细分客户的营销活动，向不同客户定制推送营销信息。

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