品牌年轻化是营销行业中的流行词汇之一，不过在观点流行背后，我们不该盲从，而是理性分析背后的原因以及背后的可行性操作。

最近几年品牌年轻化成为了一个热点，消费市场上有李宁这样成功的例子，也有汇源这样颓势的例子，方法论不少，但是实质的规律却不多。

今天员外就讲讲品牌为什么要年轻化，以及可以怎么做。

这个问题很多人讨论，我认为品牌年轻化≠年轻人化，因为如果这是正确的，逻辑是“你的目标顾客喜欢跟他们相似的产品”。

假如这是正确的，就很难解释这么多年轻人喜欢买劳力士，老年人喜欢苹果华为，中年人一样喝百事可乐。

事实上，对于有社交属性的消费品，顾客更喜欢与他们的理想人格相近的品牌，比如手机，包包，衣服。对于纯消费品的产品，顾客更喜欢与他们自己相近的品牌，比如洗护用品，家具。

而最近我观察到的一个趋势，就是某些本来是纯消费品的品类，比如美妆护肤的SK-II, LANCOME, LA MER也开始向顾客的理想人格转变（比如SK-II用窦靖童作为代言人强调个性与自由）。

因为在日常生活中，这个品类的话题成为了谈资，消费者更多地在社交生活进行讨论，也就有了社交的属性。

这也就解释了为什么连格力，美的这种家电品牌也需要年轻化，因为智能家电现在也是很多消费者之间的热议话题之一。

除了上面我提到的品类具备了社交属性以外，一些大公司过去赖以成功的战略也让他们不得不进行年轻化。

对这个问题最常见的解释是：品牌之所以要年轻化，是因为他们本来服务的那个人群老了，不再是消费主力，所以要讨好年轻的主力消费群体。

首先，中年消费群也不是近几年才突然进入老年市场。诚然我国银发族的消费市场一直处于扩张状态，但是我们也没有观察到一些特别的节点，是这部分中年消费者突然转换到了老年消费模式。

更何况，为什么品牌年轻化的趋势没有出现在2010年前，而是最近几年呢？毕竟对于这些动辄几十上百年历史的品牌来说，十年时间不过是很小的一段。

所以我觉得上面的解释有对的成分，但是不完全。

那么问题来了，肯定有一个更深层的原因，导致很多品牌这么迫不及待要进行年轻化。

品牌，从某种意义上来讲其实是产品的一种工具，这个工具的目的，是吸引消费者从一个品类的众多选择中购买自己。

无论是历史演进，还是商业逻辑，都离不开“要磕钉子，就要用锤子，而不是斧头”——工具是为目的服务的。

品牌作为工具之所以要变，是因为目的改变了。

先抛结论，我认为品牌年轻化的原因是——以前做品牌，目的是为了方便区分和识别；现在做品牌，是为了被消费者“一见钟情”。

我认为这是一个消费者的行为和思想改变的相互作用——行为变化“消费路径缩短重构”和思想变化“审美自信的增强”。

我们回到10年前或者更早，在网购还没有流行起来的年代，那时候大家是怎么购物的？一般都是在报纸，电视广告上看到想买的东西，然后去大超市或者零售店购买。

从你有某个需求，到最后在零售渠道找到这个产品，然后买单，这是一个非常漫长的过程。（毕竟零售店不一定就在家门口，你也不一定马上有空去逛）

所以那个时代的品牌，首先要达到的一个目的，是让你别忘了它。那么最能让人记住的是怎样的品牌呢？肯定就是品类的头部品牌。比如想买软饮料，马上想到可口可乐。

但是只要有利可图的生意，肯定就不缺乏竞争者。这些品类的后来者，很难通过单纯关联某个品类让消费者记住。

我们人类的大脑最原始，也是最有效的记忆方法，当然要数分类记忆了。所以后来的竞争品牌就通过在品类前加上形容词，达到分类的目的，比如“年轻人+可乐”的百事可乐，“安全+汽车”的沃尔沃，通过占据和放大这个形容词，来让目标消费者记住。（这就是我们一直说的定位理论）

上一篇：疫情之下，品牌营销的挑战与应对 下一篇：传播的本质是什么？

郑重声明：本文版权归原作者所有，转载文章仅为传播更多信息之目的，如作者信息标记有误，请第一时间联系我们修改或删除，多谢。