市场环境如今面临四大变革：小众崛起、感性消费、圈层经济、智能革命。这四大变革导致了我们的市场环境发生了翻天覆地的变化。那么，在这样的大变革环境里，面向这样的一个新的时代，我们的品牌应该怎么去定义？对于品牌战略该如何理解？本文笔者给出了打造强势品牌的四大要素。

这个问题大家已经讨论了二三十年。在不同的时代，大家对品牌的认识都不一样。

品牌商标论：上世纪80年代到90年代中期，认为品牌就是商标。

品牌名牌论：上世纪90年代中期到2000年，认为品牌应该是知名度。

品牌承诺论：品牌不仅仅是知名度，更是品牌向消费者给出的一种承诺（海尔口号：海尔真诚到永远）

品牌品质论：品牌应该是品质的代名词，好产品才称得上品牌（海尔口号：海尔，中国造）

我们正在从互联网时代，转向心智时代。那么心智时代品牌到底是什么？我的观点是，心智时代的品牌一定是认知。你的品牌在顾客的心目当中占据了什么样的认知，这才是推动你这个品牌长期发展的根本。

——因为在市场环境里面，未来认知是最稀缺的资源，如果你能把最稀缺的资源里面、最强势的资源拿到手，对你来讲是非常有利的。它能够支撑你的企业长期发展、健康地发展、强势地发展。所以从这个角度上来讲，，品牌应该是一种认知，它是在顾客心智里面打下的一种挥之不去的烙印。

很早以前，定位理论开创者艾·李斯先生和杰克·特劳特先生曾提出过相似的观点：

品牌就是在顾客心智里面占据一个位置。

虽然他们并当时没有提出“认知”这个概念，但这一观点早已在百事可乐的一次消费者测试里得到了印证。为了比较百事可乐比可口可乐谁好喝，百事找消费者做了测试。测试过程分两轮：

第一轮，把百事可乐和可口可乐倒在没有标记任何符号的一个白色的纸杯里，然后让消费者去品尝。消费者品尝完以后，让他们在纸上写下是1号杯的可乐好喝，还是2号杯的可乐好喝。测试结果显示，70%多的人认为百事可乐好喝。

到此，结论似乎已经出来了——基本可以肯定百事可乐比可口可乐好喝。

然而，百事可乐又做了另外一个测试：

第二轮，他们分别在两个杯子上，贴了百事可乐和可口可乐的logo，再把相应的可乐倒进杯子里，让消费者去品尝。品尝完以后，同样让他们做一个判断，看哪一个可乐好喝。

这个时候，让人失望的结果发生了：70%多的人认为可口可乐好喝。

这个完全相反的结果，让百事可乐意识到：市场是认知大于现实的——无论你的现实有多么的强大，在顾客的心智里面也可能一文不值；而如果在顾客的心智里面认为这个东西好，哪怕它并不好，它也会变成一个好东西。

大家可能觉得肯德基麦当劳就是垃圾食品，给它们贴上垃圾食品的标签。但在那些喜欢吃它们的群体里面，这些垃圾食品就是他们的宝贝，他们的美味——这就是认知问题，归根结底，品牌就是一种认知。

对企业来讲，你的能力就在于你能否把这个认知，根深蒂固地打进顾客的心智里面。

认知大于现实的案例，中国也有，比如微信和支付宝。

在大家的认知里面，它们有什么区别？

大家肯定会觉得微信是一个聊天工具，支付宝是一个支付工具。

但事实真的是这样的吗？

事实是：微信也可以支付，支付宝也可以聊天，而且支付宝的聊天的功能可能比微信还要强大。

如果大家感兴趣的话，可以去支付宝试试。

在聊天对话框里找到悄悄话功能。在悄悄话里面，你发出的图片、文字、语音都是加密的，对方看完了以后，瞬间就消失了——这是微信到现在为止，都没有的功能。

在认知的世界里面，支付宝是支付工具的认知已经根深蒂固，所以他们的聊天的功能很难发展起来。

大家会说：你有事给我发微信。很少人有会说：你有事给我发支付宝。

如果你这么说的话，估计对方心里会咯噔一下，猜测是不是让我付款？是不是向我借款？这就是认知在起作用。所以，我们坚定的认为，品牌就是在顾客心智里面去建立一个认知，这个认知越强大，你的日子就会越好过。

认知的建立，并不是抓一个认知，硬塞给顾客就可以的。一个认知有没有机会建立起来，是需要研究的。顾客的心智不是海绵墙，而是一个有一定穿透力，才能穿透进去的防火墙。并且，你能否能抓住一些好认知，很多时候取决于你的对手，也就是说你的对手让不让你去做。好比支付宝，它可以去做聊天功能，但是微信让不让它做这个事。

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