大部分品牌的“破圈”不是品牌方自己的意淫，就是品牌方的一厢情愿。真实情况是：大部分品牌连圈没有，又何来破圈？今天我要拆解一些出圈的人和事，从中发现破圈的规律。

在各种营销类文章里，我常常看到这样的标题：

《不断破圈前行，##营销依然不简单》

《年度最“破圈”品牌跨界,看这家企业如何玩出品牌生命力》

《##品牌直播，破圈进行时》

但大部分品牌的“破圈”不是品牌方自己的意淫，就是品牌方的一厢情愿。真实情况是：大部分品牌连圈没有，又何来破圈？今天我要拆解一些出圈的人和事，从中发现破圈的规律，比如：

中国城市这么多，为什么出圈的是重庆？

《中国新说唱2》的冠军无人问津，为什么火了宝石老舅？

张文宏、罗翔、薛兆丰这些学者出圈，他们踩对了大众的哪根神经？

今天，我们一起来消化一个概念——「破圈」

如何让你的品牌和营销「破圈」？我的答案是：品牌破圈，必先入圈。

每次听到有人都抱怨营销活动没出圈时，我都想问一句：“你的圈是什么？你真的有圈吗？“

中国大部分的品牌方都把自己骗了，他们根本就没有自己的圈子，他们所谓的“没出圈”，真实的意思是：“这次营销活动，为什么不能像人家一样刷屏？”

比如，你们做了一支创意H5，找了几个KOL和几个社群做推广，最后发现这支H5的流量，80%来自公司内部员工，这就是大家口中的“不出圈”。

那么，品牌一定需要有个圈子，给自己“画地为牢”吗？我们看一下，一个有圈子的传播效果，和一个没有圈子的传播效果，他们之间的区别在哪里？

比如，你有一个促销活动，手头的预算只够传播给100个人。一边是随机传播给100个人，一边是传播给某个100个人 的圈子。会有什么区别？

左边图里的100个人，因为他们的身份、性格、爱好各异，所以他们对同样一个信息的感受存在很大差异。同样是打折促销，可能有70个人是价格敏感者，他们更容易被这样的优惠信息左右，从而选择转发你的商品链接。但另外30个人是品质追求者，他们可能对单纯的价格促销无动于衷。

右边图里的100人，他们因为身处同一个圈子，身上都一定含有某种共性。比如，他们都是钓鱼协会的的人，如果你的这波促销活动的奖品是”转发商品链接，免费赢人工湖的钓鱼劵”，那么这波人可能有99个人愿意帮你转发商品链接。

圈子人群和普通人群的区别在哪里？圈子人群有很大的「易感染性」，他们之间的情感连接更为紧密，他们行为也会更加趋同。当圈里的某个人做了一件事之后，就容易把他的行为“感染”给别人。

比如，你的闺蜜圈里有人买了某个牌子的口红，马上另外几个女孩也会讨论起这个牌子，甚至买一样的闺蜜色。

而对于互联网时代的品牌传播，这种「易感染性」变显得尤为重要。我曾经在品牌越大，离死越近讲过这个道理，传统媒体时代的营销，主要是放大声音分贝。而互联网时代的营销，主要是增加人传人的效率。

当互联网越来越大、将所有事物都连接上时，我们就不能把互联网仅仅当做一个媒体，我们要把互联网当成一个世界去看待。这句话，换一个学术点的说法是：我们得用生物学的视角去看待互联网上发生的一切了。

从生物学角度看，互联网上的一切话题热搜、内容疯传，都更像是疫情肆虐。举个不恰当的例子，圈层传播就像是疫情期间的群体性聚会，病毒会更容易在这群人中蔓延，形成群体性感染。

既然说了入圈，那么第一步自然是要选择一个圈子钻进去，选哪个呢？

假如你是一家牛奶品牌的市场负责人，公司正打算做一次社区推广活动，带动中秋旺季的节庆市场销量。你团队今天要攻坚的就是这个“山水家园”的小区业主，如果你想用圈层营销的方式启动这个小区，你最该圈定小区里的那一部分群体？

A. 职场白领

B. 家庭主妇

C. 男主人们

D. 大爷大妈

如果仅从短期促销角度，你最应该选择D，圈定大爷大妈作为核心沟通人群。

听到圈子、圈层这种概念，很多人的第一直觉是：因为现在是个消费分层的时代，所以品牌选择某个的圈子，是为了更精准地触达目标客群。

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