双 11 作为中国零售业的大考，已成为观察新消费趋势的重要窗口。从市场、营销、用户、运营几个层面来看， 新零售正在以自己的方式改变着中国经济。

2019 年的双 11又一次创造了奇迹， 综合各大电商平台的战报，大促期间线上平台整体的成交额大约在 5000 亿人民币左右。值得注意的是，线下零售的成绩也不遑多让。双 11 过后的 12 日，央行首次发布了双 11 相关数据，据数据显示，双 11当天网联、银联共处理网络支付业务 17.79 亿笔，金额为 14820.70亿元， 较去年同期上涨 162.6%。相当于全国人民每人下单超过 1 笔，人均下单 1000 元。

已退休的马云甚至表示“希望未来‘双 11’国家也能给放半天假”。也就是说，双 11 当天除了电商平台外，整个中国其他零售实体的销售额也达到了万亿的规模，相比往年，与电商平台联手唱独角戏。2019 年双 11 既是线上电商狂欢的节日，也是线下实体零售展现肌肉的舞台。

受新零售概念火爆的影响，2019 年的双 11 电商与实体也不再是泾渭分明的两个阵营，呈现着“你中有我，我中有你”的格局。

双 11 作为中国零售业的大考，已成为观察新消费趋势的重要窗口。从市场、营销、用户、运营几个层面来看， 新零售正在以自己的方式改变着中国经济。

站在电商平台角度来看，线下物流体系正在成为革新线上消费体验重要的“倚仗”。往年双 11 线上消费下单时很爽， 但受落后的物流体系的制约，加之大促， 往往会给快递企业带来巨大的运营压力。回顾几年前的双 11，快递延误十天半个月都不是什么“稀罕事”。随着参与双 11 大促的人数不断增长，网购体验滞后性的短板也在不断被放大。2019 年双 11 快递“龟速”的问题得到很大的缓解，据《河南商报》报道， 陈先生在京东上买了一个面包机，11 日凌晨下单，下午父亲就已收到快件。京东于 2019 年双 11 前夕相继加码了“城市群半日达”和“千县万镇 24 小时达” 的时效提升计划，通过自建物流基础设施与整合社会物流资源，京东在各级市场中持续提升物流速度。

阿里同样重视物流的建设，据菜鸟裹裹公布的数据显示，到 2019 年 11 月13 日上午 10时左右，天猫双 11 的第 1 亿个包裹送达到用户手中，比去年提速了约 4 小时。阿里为了解决物流问题，双 11 前夕上线了“预售极速达”的玩法。

大促前，菜鸟数智化供应链备足 500 万吨商品，根据大数据预测消费趋势，将它们送达全国各地的“前置仓”丹鸟站点，该策略实现了快递的加速，很多用户双 11 当天就收到了包裹。

电商们已经不再纯粹地只专注于线上生态的构建，线下实体零售商们也有了自己的双 11 玩法。

根据微信发布的《2019 小程序“买买买”报告》中的数据显示，11 月1 日至 11 日期间，零售渠道中包括便利店、超市、生鲜果蔬等业态的小程序人数同比去年增加了近一倍。以往双 11 期间， 线下零售玩家只是看客，随着新零售的持续推进，双 11 同样也成为了它们的舞台。

双 11 期间微信支付九宫格也正式上线了一款名为“智慧零售”的小程序， 该小程序基于地理位置聚合了附近好店、商圈，涵盖生鲜、服饰、母婴、家居等多个品类。目前李宁、名创优品、热风、ONLY 等 40个品牌都已经入驻智慧零售，小程序已成为线下零售玩家重要的获客和触达平台。

以美妆品牌丝芙兰为例， 它通过微信平台的小程序商城首页、基于 LBS 的微信广告投放和个性化图文推送，向用户发起会员尊享活动和小程序专享新品首发等活动。通过线上多渠道引流，双 11 活动期间该商城整体销售比去年同期提升了5 倍，下单转化率提升 4 倍。

2019 年双 11 期间，餐饮商家也通过口碑与饿了么平台参与了双 11。根据口碑、饿了么透露，肯德基在 2019 天猫双 11 全球狂欢节上的销售额正式突破 1 亿元。包括星巴克、麦当劳、必胜客、汉堡王、真功夫、德克士等几大国际餐饮巨头，在不到 13 个小时的时间里，销售额均打破去年双 11 全天的峰值。

除了第三方渠道，线下零售玩家也通过自建 APP 参与双 11。比如，物美旗下多点电商APP 就通过推出免邮券、1 分钱限时秒杀、品牌大赏等各种促销优惠，在双11 期间收获了极高的交易额。

遍布在大街小巷的实体小店，有的已成为电商触达消费者的“最后一百米” 的提送点，同样，小程序、本地生活服务等渠道也在成为线下玩家的新流量入口，它们从这里将覆盖半径不断地向外延扩展。新消费时代，线上线下的鸿沟不再是“天堑”一样的隔阂，界线被不断地打破，如何让用户“满意”成为了双方都在参与的长期赛跑。

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