企业经营的到底是什么？——其实，所有企业经营的都是知识，所有企业都是咨询业。

在谈今天话题之前，我们必须先聊一个更为重要的问题——企业经营的到底是什么？

这个问题，看起来很傻。如果你认真思考过，或多或少你的企业气质就会不太一样，比如在组织架构上。

其实，所有企业经营的都是知识，所有企业都是咨询业（华杉语）。

怎么说呢？

宝洁公司，就是经营的头部不同发质长短需求的咨询，只是把咨询的那部分固化成了产品。

苹果公司，就是对你打电话、听歌、互联网上网提供咨询服务，只是他把所有零器件和代码组装成一个解决方案卖给了你。

因为你在这方面是专业的，所以人们愿意付“咨询费”购买你的产品。

照这个逻辑，不论你是卖房子、卖橙子、卖玩具、卖面膜、卖服装、做日料…你都是在做咨询的营生，只是你不自知而已。

那么我们是不是有可能借鉴一下咨询公司的玩法，来提升一下自己“卖货”的能力呢？

我们来看，咨询公司又在做什么呢？其实他们一直都只在做一件事情——“资讯依赖”。

他们通过一个个案例把自己塑造成某个领域的权威形象，并给行业的一些新玩法、新噱头创造理论框架，这样就养成了社会对他们的习惯性“资讯依赖”。

那么，如何才能让人们对你在经营的东西，形成“资讯依赖”呢？

显而易见，首先，你就得去传播资讯。

这就是为什么有人问我，我应不应该去做抖音、做直播、做线上生意时，我都会说：请你跑步前进。

企业的本质就是做东西卖给消费者。

“做东西”是创造价值。

“卖东西”是传播价值。

之所以我会在前面说，认真思考过“企业经营的是什么”的企业，气质会不同。

是在于这些企业，都会设立专门的内容部门，并有较为完善的打法策略。

而这和以销售导向或广告导向的企业做对比，他们在人员工种的配置上就会显得独树一帜。

在这里，我想大概可以把企业的内容传播策略，分为以下四个阶段：

第一阶段：用户购买旅程中的内容映射；

第二阶段：全渠道的内容分发机制；

第三阶段：另类内容营销带来的“磁铁效应”；

第四阶段：战略层面的内容公关。

接下来的篇幅，我们来一一解释。

首先我们在脑海中过一遍，你遇到的很多中小企业是怎么做内容的呢？

他们或者你是不是日常最多的就发一下朋友圈文案，再配一张“专门说大事的配图”？

遇到企业大型活动的时候，再要求员工配合活动改一下头像，再公司全员转发一个中规中矩的H5？

你也尝试过写一下公众号内容，因为阅读展现太小，你都快要放弃更新了。

什么微博、抖音、B站、快手的内容创作，你不是没有看到，只是这些都需要你变更现有组织架构。

你现有的人员因为都是销售导向的，所以他们专业匹配度不够，于是可能你又面临招聘新员工的问题。

招来的新员工呢，一来你就用销售的那套KPI考核，还要考核与业绩挂钩。

同时做内容的员工，又孤悬于公司架构之外，你是要再给他配个总监，让他建制完整吗？因为费钱你早就放弃这样的想法；你是想直接把他挂靠到其他部门？工作性质、团队氛围都完全不一样。

折腾几次，你招来的员工受够了，辞职了。你也受够了，彻底放弃内容方面的布局，最后啥红利都没有赶上。

其实问题可能不在你，因为内容营销最大的缺点就是——见效慢。

但一旦你的内容形成了“资讯依赖”或者有了足够多的存量资讯，它又比任何一种营销方式，都见效好。

那内容运营，到底要从何处做起呢？

其实你只需要知道一点，你的内容完全是为了在消费者不同的购买阶段辅助决策用的。按照这个指导思想，好像就没有那么手足无措了。

其实很多国内的电商企业，已经很会做商品的说服购买设计了。

比如电商企业惯用的FABE销售法则，在详情页的内容设计上，他们会把一个商品的介绍分成四个部分：产品特征（Features）、产品优点（Advantage）、顾客利益（Benefits)、证据链(Evidence)。

像产品特征的传达，惯常做法就是在产品的产地、工艺、材质、服务…这些介绍上突出产品的品质或独特性；

再比如产品优点的传达，他们会使用雷达图或者其他形式的可视化形式，来传达竞品、新旧工艺、新旧材质的不同，以及自己的优点；

顾客利益，顾名思义，更多是一种顾客的行动召唤（Call to Actions），比如现在购买送东西、现在购买打几折之类的，制造紧迫感，快速成单；

最后一个就是证据链了，他们会在整个详情页的底部，放上这个产品的顾客评价、权威报道、名人背书、检测报告等…

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