品牌到底是什么？只有寻找出品牌背后的逻辑，才能对品牌的打造之路有所帮助。

品牌是什么？

——品牌是一种形象/生活方式

换上汽艇，顺流直下，看着沿途接纳的1000多条支流的亚马逊，终于进入世界上最大的平原——亚马逊大平原，两条巨大支流缓缓注入亚马逊，曲流发达，最宽处竟达到2公里；

这里有世界上最大的雨林，聚集了250万种昆虫，上万种哺乳动物，生活着全世界鸟类总数的五分之一，每平方公里内大约有超过75000种的树木，15万种高等植物，包括有9万吨的植物生物量。

这里是品牌真正的爆发之地，大河亚马逊初露峥嵘，正在成为一条真正母亲之河。

这就像50年代末期，战后出生的婴儿潮一代开始逐步主导消费，而他们显示出来的却是更多的个性和差异化，开始是在日用消费品领域，随着差异越来越大，并波及到其他行业。

不同的消费者，需求不一样，除了理性的需要，他们还有感性的追求，这是诸多公司以前所不知道的，我们开始进入了消费者需求的亚马逊雨林——神秘、多样、复杂…….。

追求统一规格与效率的企业情势急转，因此，营销界理论出现了新的变化：

1956年温德尔·史密斯正式提出“市场细分”。

1957年，通用电气公司的约翰·麦克金特立克阐述了所谓“市场营销观念”的哲学，他认为，当一个组织脚踏实地地从发现顾客的需要，然后给予各种服务，到最后使顾客得到满足，它便是以最佳方式满足了组织自身的目标。

1960年，西奥多·莱维特在《哈佛商业评论》上发表了成名作《营销短视症》，这篇论文奠定了他在营销史上的地位。他在文中指出，企业衰退的原因在于它们所重视的是“产品”，而不是“顾客”。

在这些基础上，密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡1960年提出的4Ps理论，横扫了授予企管硕士学位的商学院，麦卡锡的著名“4P”组合横空出世。从此，开始了营销学领域的“P字游戏”和“4字游戏”。

（图片来自互联网）

由此催生了“现代营销学之父”菲利普·科特勒在1967年出版《营销管理》。什么是营销？科特勒说，营销就是管理消费者的需求。从而形成了其影响至今的市场营销理论体系——STP+4P。

STP是战略——市场细分（Segment）、目标人群（Target）、产品定位（Position）。

4P是战术——也就是前面杰罗姆·麦卡锡提出的4P，产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。

它被视为营销史上的一次革命，第一次革命。

因为它倒转了生产与营销在企业活动中的位置。过去，市场是生产的终点，而现在，市场则是生产的起点。过去，是以产定销；现在，是以销定产。

自此，营销界一刻也没停止对消费者的研究。

品牌是什么？

品牌伴随着营销理论的发展，正如注入亚马逊的大河一样——1955年的大卫▪奥格威成为为亚马逊注入的第一条大流——品牌形象论。

大卫▪奥格威认为，“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合，同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。”

而产品，只是满足顾客持久需求的一个现有手段，一旦有更好的产品出现，便会取代现有的产品，因此，生产“现有产品”的行业衰落了。

一个品牌的力量在于它有影响购买行为的能力，但包装上的品牌名称和心目中的名称并不是同一回事。

奥格威说：每一广告都应该是对品牌形象的长期投资，每一个产品都应该发展一个形象，否则就谈不上是品牌。

所以从奥格威开始，广告公司都开始标榜自己是甲方的品牌管家。

奥格威的立论逻辑，是基于60年代后的商业环境，产品的同质化，造成消费者购买决策主要依赖感性而非理性，因此描绘品牌形象比强调产品具体功能重要的多。

而且，消费者购买的不只是物理意义上的产品，更是一种心理上的满足，所以广告应该为产品赋予情感和个性，以满足用户这种需求。

在此理论指导下，奥格威成功策划了劳斯莱斯汽车、哈撒韦衬衫等国际知名品牌，像万宝路男人——自由和冒险的味道，在我们的集体意识中流传至今。随之广告界刮起了“品牌形象论”的旋风。

于是BI取代了USP，用户至上取代了产品至上。

品牌是什么？

在这个用户为基础的基础上，品牌另一条大河也注入亚马逊——品牌可以代表一种“生活方式”。

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