如果说我看得比别人更远些，那是因为我站在巨人的肩膀上。

—— 艾萨克·牛顿（Isaac Newton）

牛顿曾经说过的这句名言，如今已被我们广泛熟知。但如果把它放在市场营销的领域来看，就会发现，这有时会让我们迷失。

中国改革开放后，大量的企业涌现，在不同的行业和领域也逐渐催生出各种品牌，消费者随着社会的进步和经济的提升，品牌意识也逐渐加强。

而国内的品牌身边出现的竞争对手多是像可口可乐（1886年诞生）、宝洁（1837年诞生）、玛氏（1911年诞生）这样的百年企业，当我们站在他们的肩膀上时，除了可以看得更远以外，也许会让我们忽视脚下属于自己的那条通往成功的道路，迷失在急功近利，追求短期利益的危险境地。

然而，这些品牌没有一个是在一夜之间取得成功的，相反，它们是随着时间的推移而逐渐壮大。而今，它们足以应对在任何宏观或微观环境下风暴的影响并可持续增长。

营销中的短期主义起源于数字化时代，而从本世纪的第一次金融危机开始快速发展。其旨在：过分注重销售结果的一系列营销活动，通常以“转化”为考量标准。短期营销策略，它通过对品牌资产的消耗来达到出色的绩效结果。

过多的短期主义营销策略也会带来一连串的连锁反应，比如对创意的影响，如果品牌将重点放在立竿见影的效果上，那么最常见的就是用小创意替代大创意，且更倾向于利用快速反应和低价迎合并吸引消费者。这恰恰弱化了情感在品牌建设中的重要性，丧失了和消费者强有力沟通的纽带。

当品牌建设旨在影响未来的销售表现时，这就是长期的营销策略。通过吸引广泛的目标受众，来建立两者情感上的联系，从而创造品牌资产。品牌建设的持久性源于不断传递品牌的价值观和体验，以持续传达品牌承诺并满足消费者对品牌的看法和期望。通过这种持久性，可以培养品牌知名度、尝试率、复购率和忠诚度等，从而促进品牌长期发展。

在短期主义和长期营销策略之间，我们并不是要2选1，而是需要有效地将长期品牌建设与短期策略相结合，从而将消费者与品牌持续建立联系。两者之间的协同作用是关键。我们需要两种策略分别吸引和影响新客户、老客户和潜在客户。挑战在于如何在这两者之间找到理想的投资平衡。

市场营销专家莱斯·比奈和彼得·菲尔德广泛研究了这两者之间最有效的平衡。他们关于平衡短期和长期营销策略的有影响力的书——《The Long and the Short of It》将这个平衡点定为60：40。这意味着60％的营销资源应专门用于品牌建设，40％用于促进短期销售的营销行为。

这也得到了全球领先品牌阿迪达斯的共鸣和实践，在接受《Marketing Week》采访时，阿迪达斯的市场负责人说道：

“短期主义永远存在。但是，我们要努力做到的是，在确保做到这一点的同时，我们还要照顾品牌的长期健康，并知道在短期交付之后，品牌才是最终交付的目标。”

莱斯·比奈和彼得·菲尔德在长达15年的市场营销有效性研究中清楚地说明了，短期策略和长期品牌建设工作在推动整体业务成果方面是如何不同的。短期活动可带来出色的绩效，而持续不断的品牌建设投资，可以提供卓越的长期业务绩效。

尽管对品牌建设的持续投资创造了更好的长期业务价值，但这笔资金不一定要以短期业务收益为代价。虽然，60/40法则在不同行业之间的比率不同，但这对于企业来说是一个很好的建议。

图片来源：《The Long and the Short of It》

刚刚提到的长期营销策略，不仅仅是指持续的投入金钱用于品牌建设，而更重要的则是品牌所坚持传递信息的一惯性、品牌核心价值输出的连贯性，以及在应对善变的消费者和多变的媒介时，品牌是否能始终如一的兑现其承诺。与冲动性购买（短期营销活动最能带来的效应）相反，品牌与消费者的关系以及消费者的忠诚度需要长时间来发展。

根据德勤（Deloitte）2019年的一项研究《探索情感驱动与客户忠诚度关系》表明，在认为自己是品牌忠诚者的人中，有76％的人说他们已经使用该品牌四年多了。

我们一起看一下这几个坚持长期策略的品牌。

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