这次聊聊品牌背后的生理和心理基础,其实也不光是针对品牌,营销、产品、运营很多时候也会用到类似的理论,应该也会有些帮助。
文章主要是两部分:
我们是如何被“洗脑”的?通过学习系统、知觉系统、记忆系统将品牌的价值植入到我们的心智之中。
我们为什么选择特定的品牌?同样身份背景差不多的两个人为什么会做出不同选择,背后的心理基础是什么?这部分主要从“外界如何看待我”、“我如何看待我”、“我想要什么”三个角度来讨论。
01 我们是如何被“洗脑”的?我们先看看这张图,你觉得这双鞋的价格是多少钱?这个包是多少钱?
加上logo以后呢?你觉得他们的价格应该是多少呢?
我们都知道品牌值钱,但是我们怎么就“学会”并且认可这些本来没什么意义的符号就能换走我们辛辛苦苦挣来的money呢?
是我们的学习系统、知觉系统、记忆系统被“利用”了。
一、学习系统关于消费者的学习,也有不同派系的理论,包括行为主义学习理论和认知学习理论。
1.1 行为主义学习理论认为消费者的“学习”是外部事件引起的反应,大脑是一个黑箱,收到刺激,输出反应,具体内部是什么过程其实不重要,我们也不用关注人的思维过程,而是关注刺激和反应。
关于行为主义学习理论,有两种应用实例:经典条件反射、工具性条件反射。
(1)经典条件反射
最有名的就是巴普洛夫的狗子实验。重点是不停的重复刺激,潜移默化下来,大脑就不再思考和甄别,而是直接将刺激和反应建立联系。
比如90年代的脑白金广告,找大爷大妈们不停地重复“过节送礼只送脑白金“。我们绝大部分人不会仔细思考我大过年的怎么就非得送脑白金了,所以架不住一直念叨,于是慢慢就把老人、过节礼品和脑白金在心里联系起来了。
另外一种比较取巧的应用是刺激泛化,比如coca-cola刚进入中国时,谁看这几个字母都是一脸懵,但是翻译成中文名时翻译成了可口可乐,把无意义的音节和有意义的词(可口、乐)匹配起来,既利于传播,又利于联想,也成了很经典的品牌名翻译案例。但我猜他们打破脑袋也想不出这玩意现在又叫肥宅快乐水了。
还有比较常见的是利用条件刺激(广告中把产品和另一种正面刺激联系起来,比如欢快的音乐)和非条件刺激搭配。
这种搭配要注意先后次序,影响学习效果。通常是先做条件刺激,再做非条件刺激。所以我们通常看到的视频或音频广告都是一段剧情或视听画面之后,最后显示产品名或品牌名,也是基于这样的理论。
重复、谐音泛化都是建立经典条件反射有效方式,但是也是有界限的。比如重复,有实验(没找到出处)论证广告触达消费者最好是3次,所以在衡量电视广告的效果时,reach(触达1次) 和reach3+(触达3次)是两个非常重要的指标。
第1次引起对产品的认知和感觉。
第2次,引起消费者与产品之间的心理联系。
第3次,提醒消费者该产品的益处
但是如果触达的次数特别多,就很容易引起广告疲劳,有些情况下甚至有反效果,比如过多的广告触达可能引发逆反心理(“这么玩命做广告肯定有问题”)。比如广告内容过于夸张(金坷垃,反而变成鬼畜经典素材)。
(2)工具性条件反射
工具性条件反射认为反应是为了达到一个目的而刻意发生的,在这个过程中,存在一个中间步骤,叫奖赏塑造(sharping,包括奖励和惩罚)。通常有三种类型:
正强化(用了XX带来了积极结果):好记星,学外语,更容易;成功男人就用8848……
负强化(用了XX避免了消极结果):吃了士力架,不会在球场掉链子、被别人嘲笑饿货;
惩罚(没用XX导致了消极结果):洗发水广告里的主人公,没用对产品,肩上都是头皮屑,在电梯里/搭讪/公众场合,特别尴尬。
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