本文从品牌调研常用的调研方法入手，并分析了这三种方法的常见误区与正确做法，希望内容能帮助你避开品牌调研陷阱。

上一篇文章《5位心理学家教你如何打广告》，在最后，聊到神经营销学，提及神经营销学的优势和局限。也提到，现今阶段，传统调研虽然有一些弊病，但依然是商业活动不可或缺的。

这篇文章，我就结合我的经验，来谈谈品牌调研该如何做，尤其是该如何避开那些常见的调研陷阱。

说起调研，你可能听到过这些话语：

大多数情况下，并不是市场调研没有用，而是方法用错了。市场调研的目的不是找一堆数据来支持决策，而是找问题，找启发。我们需要通过调研来判断消费者遇到了什么问题，或者有什么需求还没有被满足。

还有一点需要记住的：调研不是针对消费者对于未来的宽泛看法，而是针对消费者过去发生的具体事件。

因为人类是无法预测未来的行为。当他不知道答案时，就会启动理性思维，编造一些合理化的话语。但如果是他们曾经做过的事、过去的想法，这些都不用通过理性思考，就能脱口而出。所以，有效的用户访谈，一定是询问消费过往的行为、想法和体验，间接提取有用的启发。

然而，我们印象中的调研报告都是这样的：

这一类调研报告看多后，就会感觉千篇一律，很多信息自己脑补也可以。这些数据除了能用来支持你的提案外，基本上不能给到你有用的启发。

既然这些报告没效，那怎么样的调研才真正有效？

下面就按品牌调研开展的顺序，依次介绍品牌调研中最常用的三种方法，以及其中常见的陷阱。这三种调研方法分别是：店面走访、定性调研（焦点访谈）和定量调研。

这里需要特别提强调一下，不同的行业，消费决策过程和考虑因素都是不一样的，所以调研时，关注点要有所侧重。例如，你买一罐可乐和报一个英语培训班，你的决策过程就天差地别。

《营销革命4.0》里就列出了四种不同的产业模型，它们决策过程的侧重点就各不相同。

▲来源于《营销革命4.0》的四大产业模型

店面访谈是深入了解品牌的第一步，这一步非常关键，它能让你初步了解品牌、目标消费群，还能让你遇到惊喜、感到疑惑。这些信息，在接下来的定性调研和定量调研中，都能为你提供启发和灵感。

店面走访有三大目的：

首先，可以根据地址，自己去找到零售店。然后，你不向店员亮明身份。

接着，代入消费者的身份，假设你就是一个消费者，你来到该店消费，完整地还原一次购物流程。

这当中，你会发现很多与体验流程相关的问题，有时候这些问题对营销起到关键性作用。

《我怎么没想到》里面提到了一个案例：帝王帽业在一个城市里有两家零售店，一家赚钱，但另外一家却亏损，但这座城市足以支撑两家店。

于是，亚当斯奉命去调查，当然他是不知道哪一家是亏损。亚当斯按照两家零售店地址分别找到了两家店，其中一家店位于两条主要大街的交叉路口，门面很显眼，在两面的街道都有橱窗；另外一家店正处该城市的主要零售商店街道，位于一个十字路口上。

但让亚当斯惊讶的是，他找到这家店时，发现自己居然已经路过它三次。正在他思索这家店为什么如此难以被发现的时候，他注意到，大多数人是沿着市场大街这家店所在的那一侧上行，这意味着，在靠近这家店时，他们的目光是集中在前方十字路口的交通灯上，以便过马路。

而当他们穿过那条交叉的街道时，他们是背对着那个大橱窗。即使是那些沿市场大街同一侧下行的人，也不会好好看橱窗，因为他们位于人行道外侧，熙熙攘攘的人群把他们和这家店隔开。

如果不是通过这样的走访，亚当斯是很难破解帝王帽业的亏损之谜。

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