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如何提高B端产品的EDM打开率?我遇到了6个大坑

    EDM策略,被现在很多产品运营团队作为用户召回的必用的手段之一。文章从EDM的概念理论出发,结合实例对运用EDM策略过程中遇到的问题进行了总结,与大家分享。

    如何提高B端产品的EDM打开率?我遇到了6个大坑

    随着移动互联网发展迅猛,手机号码被越来越多企业视为用户身份的唯一标识。同时,由于PC互联网时代垃圾邮件泛滥成灾,不仅邮件运营商会设置层层过滤规则屏蔽大量推广邮件,很多用户也会因过多邮件而失去耐心而直接点击“全部已读”,导致EDM效果暴跌。

    面对这样的糟糕环境,对于企业而言EDM就成了“鸡肋”营销手段。但事实真就如此,还是我们所制定的EDM策略存在问题?

    接下来,我们结合从零开始介绍EDM,再讲讲我遇到的实例坑(当然,你也可以直接跳到第五节直接看实例)。

    一、移动互联网时代,,为什么还需要EDM? 1. 被产品形态所需要

    不管是SaaS还是PaaS乃至IaaS,很多B端产品的承载环境大多还是PC端电脑,因此同一操作环境下的营销互动能够有效降低跨平台的沟通成本。比如我们在邮件中插入超链接,可以直接唤醒相关产品。如果营销互动呈现在移动端,由于很多B端产品并没有移动端产品,可能就需要用户打开电脑进行后续动作。

    2. 被工作习惯所需要

    每个职场人一定都有过这样的体验:每天第一件事就是打开邮箱查看昨晚可能错过的邮件,职场人大多会仔细审阅企业邮箱里所有未读内容,生怕错过工作相关邮件。因此,EDM比其他产品外渠道活动更能够获得用户注意力

    如何提高B端产品的EDM打开率?我遇到了6个大坑

    与此同时,B端产品天生与社交存在沟通代沟。EDM拥有标准化发件人姓名、地址,可显示Logo、签名等标识性商务信息,这些远比一串无规律短信号码更为正式。也正因如此,在正式商务工作沟通时,我们都会将邮件作为第一选择,而非选择微信、钉钉等非正式沟通方式。

    3. 被承载信息量与形式所需要

    相较于被限制关键词、限制字数的短信,内容无法定制化、限制链接、限制导流方式的公众号。EDM可承载更多内容,比如NPS调查问卷、活动宣传视频、文档附件等不同形式。再根据用户网页行为的跟踪信息描绘出用户画像,推送可能感兴趣的邮件内容。用户无需打开新页面或进行跳转,即可完成部分业务动作,有效提高转化率。

    4. 被个性化运营所需要

    随着Mar-tech技术发展以及随着扩张而产品拥有越来越详细的用户数据。我们有可能向不同用户群体发送更具针对性的内容。以数据工具举例,我们对从不看EDM的用户减少发送频率,节约成本;对追求性价比用户着重推送优惠活动;对不同职能部门发送不同的功能介绍,比如市场营销人推荐渠道分析功能,对产品经理推荐间隔分析。为每一个用户进行标注,结合其行为触发不同内容、风格的EDM。

    5. 被营销成本所需要

    横向对比不同的运营商厂家报价,我们可以看到EDM性价比远高于短信等形式。同样是月发送量在100000条左右,短信成本约0.048元/条,EDM接近0.005元/封。

    如何提高B端产品的EDM打开率?我遇到了6个大坑

    我们可以看到EDM其实是最常用且投资回报最高的营销互动形式之一。

    二、常见的EDM功能类型

    在开始规划EDM策略前,我们需要知道常见的EDM功能类型,而大多数B端产品会涉及以下几类:

    1. 产品基础类EDM—账号安全管理、通知管理

    产品基础类EDM主要用以管理账号相关信息,如发送验证码、重置密码等。用户在电脑端即可完成接收、填写,免去查看手机短信的多余动作。或作为信息备份或进度通知,发送到用户邮箱。

    如何提高B端产品的EDM打开率?我遇到了6个大坑

    产品基础类EDM普遍摈弃花哨样式,以突显链接或验证码等核心信息。在同步核心信息同时,告知用户设置的后续影响以及接下来的操作环节,例如修改绑定信息后造成哪些内容发生变动,以及若非本人操作可能引起的权益损失。

    2. 功能激活类EDM—功能引导

    功能激活类EDM主要与产品核心功能相关,以行为分析工具举例,在用户完成注册后发送多封EDM,引导用户完成SDK部署。用户在使用使用相应功能,推荐该功能在不同场景下的使用方式或介绍关联的功能,这也包括产品迭代介绍以及ToB电商的新用户优惠等。

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