编辑导语：在我们购物时，对一些商品会有自己固有的认知，比如：钻石很昂贵等；这就是消费者认为这个东西值得的价值，我们会心甘情愿的花费更高的价格去购买；本文作者分析了产品的感知价值对促成购买的影响。

今天开篇的故事是关于萨尔瓦多·阿萨尔（Salvador J. Assael），他是美国传记作家史蒂芬·布鲁姆（Stephen G. Bloom）所著的《美人鱼的眼泪：珍珠的秘密故事》一书中被称为“世界上最有名望的珍珠商人”。

在萨尔瓦多·阿萨尔出现前，「黑珍珠」一直处在白珍珠的阴影之下，大众对于珍珠的名贵感，更多来自于其是否更白、更圆或更亮。

而阿萨尔建立了「黑珍珠」的市场，使其成为仅次于白珍珠的高级珠宝；甚至一度，富有的女性都必须拥有这种珍珠，一条可以轻易卖到10万美元以上，每颗珍珠可以卖到一万美元。

他将一直以来被视为无用的珍珠转变为名贵珍珠，这也奠定了其「珍珠之王」的称号。

阿萨尔之所以能够建立「黑珍珠」市场，一方面得益于其敏锐的市场嗅觉，在20世纪70年代初，发现了在波利尼西亚水域盛产黑珍珠的黑唇牡蛎（即当今著名的大溪地珍珠）。

另一方面就是其出众的营销手段，1973年，当阿萨尔带着刚刚收获的黑珍珠兴致冲冲的返回纽约时发现，当时的消费者根本对这种灰黑色的珍珠不感兴趣，手里留下的是一批卖不掉的大溪地黑珍珠。

而就在这时阿萨尔做出了一个决定性的事情——找到他的至交好友、传奇钻石大亨海瑞·温斯顿(Harry Winston )帮忙，温斯顿将这批黑珍珠放在纽约第五大道的珠宝店橱窗里展示，标上令人吃惊的价格；同时在时尚杂志里插入全版广告，广告中钻石、红绿宝石在四周随意摆放，中间放着一串光泽透人的大溪地黑珍珠；广告宣称“一种新的宝石诞生了”，掀起了一场宣传风暴。

原本无人问津的黑珍珠，瞬间变成抢手的珍贵珠宝，价格媲美钻石。

《谁说人是理性的》作者丹．艾瑞利（Dan Ariely）分析：阿萨尔将珍珠设定为高价珠宝，并利用其他珠宝与精品店的消费地位，向消费者进行暗示；他们不熟悉黑珍珠的市场行情，但是却对钻石价格很熟悉，潜移默化地将两者的价值划上了等号，成功地在消费者心中植入黑珍珠的高端及高价形象，并为市场所接受。

从「珍珠之王」萨尔瓦多·阿萨尔的故事我们看出，他是利用「锚定效应」提升商品的「感知价值」，其他珠宝就是黑珍珠的「锚点」（这里默认您已了解什么是锚定效应，如果不了解，可百度查阅）。

今天我们的话题是：「感知价值」——促成购买的关键。

说到感知价值，其实它一直存在于我们身边，甚至有时会忽略这种感受，比如：

如果要看恐怖电影，你会选择法国的还是日本的？

如果给男士购买洁面乳，你会选择活性炭成分的还是无泡沫的？

如果看到两种食用油，葵花籽油和葵花仁油，你会觉得哪个更高端？

每个问题不论你选择前者还是后者，都表明了你对某个国家的电影、某种成分的洁面乳、某种原料的食用油赋予了更高的价值。

这就是「感知价值」，它是消费者认为产品值得的价值。

它驱动着我们做出的每一个决定，这种决定依赖于个体过往的经验，类似一种不假思索便可以得出结论的判断，有时甚至不会去深究其合理性。

由于消费者的感知，产品的售价可能远高于其制造成本。但在某些情况下，对价值的感知可能会小于产品的实际价值。

感知价值有两个要素：消费者对你的产品的看法和他愿意为其支付的价格。

当你的目标消费者觉得你提供的产品比其所付出的成本（物质成本和精神成本）更有价值时，支点就会倾斜到对你有利的地方。

感知价值是非常个人化的，并且具有很高的主观性；它与数字、逻辑或制造成本无关，它与感知有关。

答案很简单：它可能关系到你生意的成败，是促成购买的关键。

感知价值是无形的价值，除改善产品本身的功能、外型等等之外（所谓实质价值），还能透过感知价值让人们对产品产生额外的感受。

你的消费者/客户对你的产品或服务越感兴趣，钱就越不是问题。

他们的问题将不再是“我能负担得起吗?”相反，他会问“我能负担得起没有它的生活吗?”

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