前面两篇文章，我们讨论了Airbnb在共创感中的一些时间案例和方法。这篇文章，我们来讨论最后一个话题：品牌如何回归初心。

前文《共创感案例| Airbnb爱彼迎步步「精心」（1）：“伪共享”中杀出个黎明》（2008-2014年）》和《Airbnb爱彼迎（2）：从共享到共创，神级破局之路》（2015-2018）中看到了Airbnb如打不死的小强在共享经济的起伏中腾挪辗转，最终赢得了10年的高速增长。

但是，2019年，Airbnb新的挑战来了。

先有疫情重创旅游业，后是危机期间，巨资聘请的包括前亚马逊资深高管格雷格·格里利等多名高管离职。就如创始人切斯基 (Brian Chesky) 所说：“我们正凝视着深渊。”

此时，「初心」又一次帮助他们战胜了一切。

2020年夏末，切斯基和自己打了一个赌：灾难面前，「归属感」是人们最想要的！

他重新填写了上市所需的表格，强调了出租气垫床的自身经历，并附上了一封信，信中写道：“来时是客，是陌生人；去时是友，不再陌生！”

▲图片来自Airbnb官网

也因此，Airbnb打开了下一个伟大的周期。

“我希望以后再也不要做‘副业’了，（通过这段经历）我学到的一个东西是，当你想要以‘副业’的方式，做点新东西时，它们往往无法成立。”

——2020年创始人切斯基接受华尔街日报采访时表示

2020年之后，Airbnb为了重新掌握品牌叙事主导权，宣布将持续减少对效果营销的投资。这意味着减少对谷歌和Facebook等绩效广告渠道的依赖，转而专注于通过口碑、社交媒体、公关和内容等有机渠道打造品牌。其三个关键举措包括：

战略不是研究未来做什么，而是研究现在做什么才有未来。

——管理学之父彼得·德鲁克

尽管2014年到2019年间，Airbnb创新和推出了许多差异化产品：2016年在地化「体验」、2018年的「故事」版块、2019年「Only On Airbnb」、2022年「OMG!奇屋基金」；尽管Airbnb立志要做一个社区主导的超级品牌：如每年一度的Airbnb Open，创建各种社群，多彩房东活动等。

然而，实际操作中，营销策略的核心仍然是“业绩驱动”。尤其值得一提的是，新加入的几位高管更加倾向于将大部分的营销预算分配到数字广告上。

当疫情来临时，效果营销并没有提供品牌所需东西之后，Airbnb再一次回归了自己的核心——成为一家“简单得多的公司”、“以创意为驱动”、“以品牌和设计为企业故事核心”的公司。

于是，Airbnb2020年营销总投入减少6.6亿美元，同期Booking的营销费用从2019年的9.88 亿美元增至今年的17亿美元。

正如其CMO浅井博树（Hiroki Asai）所言：“这是一次迫切需要的战略调整。”这个计划是为了“回归Airbnb的核心——核心房东、主要住房和客人”。为了传达这一信息，他们决定投入更多资金，通过大型、大胆的品牌活动来传播，而不再只依赖绩效导向的流量购买。

效果就是，到2020年，全球范围内有关Airbnb的报道数量达到了惊人的50万篇，其媒体曝光量几乎等同于所有其他旅游公司的总和。

随后，Airbnb在2021年迎来了一个重要的里程碑事件，累计接待游客突破了10亿；2022年迎来了第一个盈利年度；更令人振奋的是，2023年第四季度的住宿和体验预订量突破了9900万单，创下了Airbnb有史以来最高的第四季度预订量记录。

在度过了2020年的至暗时刻（亏损46亿美元）后，Airbnb迎来了历史上首次盈利，并积极适应了由疫情引起的生活和旅行方式的变化，开启了全新的探索之路。

更新1：远程办公普及，Airbnb从旅行到旅居。

Airbnb敏锐观察到，疫情加速了人们在任何地方居住的能力。一方面，居家办公越来越受欢迎，另一方面，在外地停留的时间也增加了。

Airbnb认为——远程办公强化了人们生活地点和方式的灵活性，旅行、工作和生活之间的界限正在变得模糊。

为了迎合这一趋势，Airbnb对其业务模式进行了三次重大更新。

首先，新增了“分租住宿”和“旅行支援”功能，提供更灵活的预订选择以适应不同需求；

其次，改进了搜索和预订程序，提供更灵活的预订服务和丰富的新体验；

此外还为长期住宿的人提供租赁折扣、推出“先住后买”计划等一系列鼓励措施。

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