编辑导语：B2B企业不仅仅是在为了博得关注而相互竞争，也是为了一个现在已经能在任何其它地方、通过任何其它形式都能享受到的数字化极致体验而竞争。B2B数字营销，这听起来很抽象的概念，你真的懂吗？本文作者就我们分析了它的基本逻辑与关键词，希望对你有所启发。

营销（Marketing) 是源于西方的一门系统学科，我们现在常常提到的品牌定位、增长黑客、用户画像等都有大量心理学、经济学、统计学理论作为支撑，也经历过长时间的发展和实践检验。

比如现代的数字营销，是跨科技与艺术的学科。起源于Direct Response Marketing(直复营销），发展于Database Marketing(数据库营销）、互联网广告，现在进入蓬勃发展的技术化营销（Martech)阶段。

早在100年前，老牌百货公司西尔斯（Sears）通过给客户邮寄商品介绍、打折信息，“通知”消费者购买，货到付款。与相对传统的打广告相比，直接与消费者沟通的直邮广告（DM)更直接、更快捷，成本还很低。

但是这种仅靠拿到地址信息就可以广撒网式的营销方式门槛不高，大家都这么玩，消费者不愿意了（比如家里垃圾多了很多）。

于是大家琢磨出针对性推广，吸引忠实客户复购对销售更有效。于是就有了会员营销，用积分+权益的方式精准营销（那时候就搞“私域流量”了）。

再后来，戴尔电脑用电话营销（Tele-marketing)的方式主动联系最终客户。没有中间商赚差价，按需生产。

这种大胆的营销方式，改变了之前单纯靠打广告、发信件等“坐等客户上门”的方式，主动出击、挖掘需求，很快戴尔就成为发展速度最快的IT公司。

到了1994年互联网浪潮兴起，美国的Hotwired在自己的官网拉了横幅广告（Banner），这是第一个真正意义上的互联网广告。

而Google和亚马逊等企业的崛起，带来了搜索引擎、电商推广以及大数据的普及，原来的直邮、会员体系、电话营销也开始变成了数据库营销、数字会员体系。

利用数据更好地分析和定位目标用户，将合适的内容在合适的时机给合适的人。触达更精准，效果更可测，反馈速度更快。看回国内，数字营销这些年火到不行。在西学东渐的过程中，少不了有大量舶来词。有些因为翻译不精准，让人摸不着头脑。

比如，集客营销是啥？拉式营销又是啥？

实际上，这两个词是（inbound marketing)的两种翻译，听起来是不是像两件事？而且都听不明白。

正是因为有各种“神”翻译，大家对于数字营销的理解也是千奇百怪，执行起来难免动作变形。因此，了解数字营销背后的逻辑就变得很重要。

根据调研公司的报告：在互联网时代，B2B客户通过搜索、论坛、社群、网站等渠道了解过供应商的信息以及产品，然后才开始与销售沟通。

在洽谈过程中还会通过熟人反馈、参加活动等多角度了解。据统计，在最终成交之前客户与企业主动和被动接触的次数总计超过12次。

也就是说在数字时代，销售1对1沟通只是获取客户以及影响采购的一部分因素，营销部门的作用越来越重要。

销售漏斗是现代销售管理中的重要概念之一，先找到很多可能有意向的客户。在沟通中，总会有一些被客户拒绝（无论来自于产品不合适还是价格不美丽等），还有一些是时机不成熟（比如客户资金不到位）。

那些有需求、有预算、有时间要求的单子经过几个阶段的投标以及商务、技术沟通，最终正式签订合同。

由于客户决策周期长，客户和企业的12次沟通中，从有印象（Awareness)、有兴趣（Interest)、有意向（Intent)、有比较（Evaluation) 后购买（Purchase)的过程就像一个漏斗。

这个客户体验过程（Customer journey)中，销售与市场部门的理想分工是：

获客（市场部）

确认机会（市场部+销售）

成单（销售）

现实中销售过程不一定如上图那么简单：销售机会的产生也不一定是从漏斗顶端开始，而是来自中部。比如过往客户的推荐、代理商的信息等，市场人员的获客能力也不一定那么强。

不过，有市场营销部门参与的商机管理，能够让销售把精力集中在拿下订单这个环节，提高赢单效率。

市场部门通过活动、关键词投放、邮件及电话营销等方式与客户沟通及互动过程中，发现了客户有购买的可能性，那么就是一条销售线索。

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