编辑导读：细心的你可能会发现，最近在各个平台会经常刷到一些短视频沙雕广告。逻辑混乱，情节俗套，价值观扭曲，被用户疯狂吐槽。这样的广告未必利于品牌传播，那为什么企业还蜂拥而至呢？本文将从三个方面对这个现象进行分析，希望对你有帮助。

如果说互联网广告的出现是广告艺术与创意的一次巨大滑坡，那么如今短视频盛行的沙雕剧情广告，可以说是传统广告死亡的宣告书。

1908年，“现代广告之父”拉斯克雇佣了克劳德·霍普金斯，霍普金斯是个工作狂，他强调广告要产生实效，写文案注重描述产品细节和故事，其观点被称为“科学的广告”。从此，广告究竟是科学还是艺术的争论，持续了一个世纪。

直至60年代的创意革命，对广告科学派的一次矫正，让广告从庸俗的推销提升到了一定的艺术层面。当时伯恩巴克提出了创意理念ROI—Relevance相关、Originality原创、Impact震撼。但互联网的出现打断了传统广告在这一方向的继续进化与升级，2011年美国杂志《Fast Company》甚至刊登专题“被谋杀的麦迪逊大道”，预言广告已死。

其实广告未死，只是重新回归庸俗。

一袭黑色礼服裙，优雅端庄的盘发，戴着抢眼的珍珠项链，一边吃着早餐，一边在第五大道的Tiffany橱窗外流连，奥黛丽·赫本的这款经典造型及影片，时至今日仍然是Tiffany迄今为止最成功的广告。

以前的广告是追求留在观众记忆里的，如今的广告则更加纯碎地追求简单，这种退步始于短视频。

“我听说萧家少爷就是个傻子啊！”倒在地上的女人显得楚楚可怜。

镜头切换，另一个年长一些、化着浓妆的女人狠毒地说：“作为私生女，就算为了我们家的生意，你也必须嫁！”镜头再一转，新娘继续哭泣哀叹自己的命运不幸，傻少爷在门外却一改痴呆，打着电话向秘书说着生意收购的事项，并扭头露出了一抹邪魅的微笑。

管云鹏是将总裁式“邪魅一笑”发扬光大的典型代表，他在抖音上有一个颇为魔性的外号—歪嘴战神。之所以称为“战神”，起因于他主演了一系列赘婿广告。

这些广告大多都一个套路：主角明明是大佬，非要隐瞒身份去当上门女婿，上一秒还趾高气昂的吩咐手下做事，下一面就跪在地上擦桌子，还要挨骂。在挨完了老婆几个耳光和嘲讽之后，下一秒立刻反转，男主的下属会突然出现，高喊着“恭迎少爷/少主/龙王回归”，并放出狠话让他们高家、苏家、白家分分钟破产。

这类赘婿广告不仅在抖音上获得了极高的点赞，而且还从抖音一路火到了B站，看得无数网友欲罢不能且上头。而且不只是小说广告，越来越多的行业看到了这类土味剧情广告的市场，把大把大把的钱砸到了抖音上。比如时下正值暑假节点的在线教育。

画面里，一位家长怒气冲冲地打开车门，对着儿子指责道，“你平时刷了那么多题怎么就拿不了高分”，儿子立马反驳，做题是有技巧的，我每次做题都爱一步一步演算，我同桌只要 3 步就能得出答案，我要是上了某某课程，保证回回拿高分…….

这还不算尴尬的，在一则短视频广告中，3 个不同学历背景（清华毕业、留学生、普通本科）的面试者求职，最终面试通过的是普通本科生，通过原因只是因为他懂编程。

互联网广告其实最开始不是这样的，2010年以前，真正能通过互联网广告赚钱的公司只有谷歌。在谷歌的搜索栏上，与搜索关键词相匹配时，才会显示广告，并且只有读者主动点击广告，谷歌才会向商家收钱。然而搜索广告在国内被竞价排名搞臭了，互联网广告就一直朝着粗暴、庸俗的方向发展。

如今短视频土味广告更是利用人性弱点，明里暗里地开始割韭菜。

在广告发展史上，克劳德·霍普金斯开创了科学广告派，史丹利·雷梭则是科学广告派的忠实实践者。1916年，雷梭从汤普逊手中接管JWT，他雇佣了大批作家、经济学家、心理学家来研究人性和市场，并对各种消费习惯、购买习惯进行大规模调研，以使广告工作更有成效。

如果不是后来的创意革命，传统广告大概也要走上平庸无趣的道路。

但是现在，互联网广告恰恰是在重走科学广告派的老路，不同的是，传统广告的科学调研目的是洞察消费者的习惯和心理，利用广告引领消费者，互联网广告则越来越喜欢利用人性弱点，广撒网多捞鱼，以收割智商税。这取决于科学工具的进步，精准算法和庞大数据，是以往传统媒体时代所不具备的。

纵观短视频上的沙雕广告，根据不同广告的受众需求，这些小剧场总是擅长刺激他们的内心需求。

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