编辑导读：2020年的疫情，促使很多企业的业务从线下转变成了线上。在以短视频为主的内容行业，形成了巨大的用户规模。因此，内容营销的重要性不言而喻。本文将从两个方面，围绕内容营销展开分析，希望对你有帮助。

受疫情的影响，各行各业的流量都在线上化，各行各业商家用户也在由线下向线上快速迁移。尤其是以短视频为主的内容行业，不管是用户规模还是用户贡献的价值都呈现出指数级的增长。

从广告主视角来看流量分布，你会发现搜索引擎、社交平台的用户量已经进入到了增长的平顺期，做广告投放的增量空间有限，而真正的流量“宝藏”在以短视频为代表的内容渠道上。

企业营销者要思考不是需不需要做内容营销的问题，内容营销是必须要做的，营销者而是要思考效果营销应该怎么实现流量转化效果的问题。

为什么必须做内容营销呢？因为内容渠道的流量迎来了“井喷”的历史性高光时刻。我们先来看一组数据：

据极光大数据《2020年Q1移动互联网行业数据研究报告》显示，中国移动网民人均安装APP的总量达到63个，比2019年多了9个，同时人均单日APP使用时长达到6.7小时，比2019年同期增加2.4小时，尤其是比2019年第四季度增加1.6小时。短视频行业用户时长占比大幅增长至21%，逼近即时通讯行业；其中在2020年3月，短视频行业人均单日APP使用时长为1.5小时，与去年同期相比增加1小时。

划重点：短视频行业用户时长占比大幅增长至21%，逼近即时通讯行业。

从流量运营的角度来看，即时通讯行业主要承载了社交流量，短视频行业主要承载了内容流量，现在来看，短视频内容流量在用户时长占领上已经和社交流量打了个平手。如果说，五年前，企业的在获取流量时的主要发力点都集中在当时的新媒体微信和微博，那五年后的今天，企业的发力点应该要集中到内容平台，如抖音、快手和B站。

时至今日，不论是互联网企业还是传统企业，在做短视频内容营销时，都会追求实际转化效果，效果内容广告投放成为市场营销动作里的重头戏。

那么，问题来了，在做内容营销时，如何做到不盲从，如何保证流量转化效果？

一夜之间，大家都在做拍短视频和做直播，热闹非凡，效果如何只有自己亲自上场了才知道。

做过内容营销的人应该都知道内容营销分为两块工作：内容生产和内容分发。内容生产可以是企业自己做，也可以找第三方创作团队做，内容分发也是同样的道理。无论是是企业自己做还是通过第三方做，最终的目的都只有一个，就是费用投进去后能够从内容平台上实现流量转化，这个转化可能是指用户注册/激活，也可能是指销售转化如直播电商。

在传统营销时代，品牌传播和转化效果是割裂的。广告主每次在投入预算做营销活动时都是一次风险试验，资金投入和效果反馈有很大的时间差。

像抖音、快手这类的内容平台都有用户大数据算法做支撑，首先，精准触达成为可能，完善的用户标签数据让广告主能够快速地找到产品的目标人群，这是营销效率的提高。

其次，营销投放和转化效果达到步调一致。市场人员以前在做品牌或产品推广活动时，都要做很长时间的创意策划和广告媒介资源采买准备，在活动结束后效果反馈往往是滞后的。

目前，在营销中台的支持下，营销活动成为常态，品效合一活动能够做到边投放广告边产生收益，如达人直播带货、短视频购买链接植入都是品效合一玩法的典型代表。

市场人员甚至在做品牌传播时，也能兼顾转化效果，常见的操作方式是在内容中加入红包或者优惠活动诱饵做用户引流，或者提供一个入口给受众参与品牌互动。

在传统排期广告中投放广告基本是以CPT（Cost Per Time，每时间段成本）和CPM（Cost Per Mille，每千人展示成本）作为广告结算依据的。广告平台不对广告主后续的转化效果负责，这导致广告主在投放广告时心里没底，转化效果得不到保证，只有曝光而没有转化的失败营销案例比比皆是。

现在，内容广告基本都是按转化效果作为结算方式，CPC（Cost Per Click，每次点击成本）是一种按点击付费的效果广告的结算方式，根据广告被点击的次数收费，比较典型的有Google广告联盟的AdSense for Content和百度联盟的百度竞价广告，今日头条也提供按CPC结算的方式。

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