编辑导读：直播的繁荣，是从商品时代到社交时代的必然结果，直播营销也不远远不止直播卖货这么简单，在未来会有更多的可能。本文作者从直播的本质出发，对直播营销的发展展开了分析讨论，与大家分享。

2020年对待直播有三种态度：一种是2019年前就先知先觉的进入了直播，赚到了钱的，不到5%；另一种是今年才有知有觉跟风进来的，从小到一台手机，大到好几个直播间，不同程度参与其中的；还有大约20%企业对直播无知无觉，认为直播就是昙花一现。

其实我接触的企业，至少有70%对直播还是抱着试一试，浅尝辄止的态度。

因为很多人认为直播就是从游戏直播而来；也有的认为直播在很多年前就有了，只是突然流行起来；也有认为直播就是以前的娱乐主播+商品，都是在低俗浅显忽悠人；也有很多人认为只是疫情加速了直播的繁荣，大家没办法，只能在网上呆的时间比较多一些，等到疫情过后，一切又风平浪静，回到线下为主的消费模式。

游戏时代的直播，因为没有形成大闭环，只是作为某类产品中的一个销售手段。很多年前国外某乳制品品牌，将一头奶牛放在画有9个格子的农场，网上直播奶牛今天会去哪个格子吃草，大家下注赌输赢，还宣传了品牌。

那时的直播，只是类似于公关或者一个作秀的噱头，在没有基础网络支持的情况下，很难形成实时的体验和更多信息的传输。娱乐主播靠打赏为什么没有火起来？因为也没有形成商业模式闭环。有人把直播的火爆归结于抖音的走红，这个基本可以说是两码事，因为抖音的直播做的并不是很好。

总之，这些剖析直播火起来的原因都不准确，也都没有看到直播崛起背后真正的本质和改变。

可以肯定的说一句，随着5G时代的到来，直播模式对传统的冲击和整合只会更猛烈。可以继续往下看，我们今天就来说说这个话题。

在2019年上半年的时候，我也在纠结直播到底是战术的工具手段，还是一种改革的趋势，一种创新的生态呢？

2019年在上海交大与美国南加州大学合作的ICCI文创学院，姜院长在给我们上课期间谈到了这个问题，当时院长问班上40多个同学对这问题的看法，绝大多数的同学认为直播只是一种暂时的现象。院长语速很慢的说，直播绝对不是一个短暂的现象，而且讲到了如果让薇娅和李佳琦去主演当红的电视剧，可以重新想象这部剧的能量和火爆。

谈直播的本质前，我们先回顾一下营销的时代变化。

中国改革开放40年，营销从产品时代到商品时代，再到如今的社交时代。

产品时代，大家都是功能控，讲究实惠，好用，是人找物的时代，酒香不怕巷子深。

商品时代，大家更注重产品的利益价值及精神价值，谁能够在功能之外标新立异，成为社会追逐的标签，就有大概率从饱和，同质化的商品中脱颖而出。

而社交时代，消费者，准确来讲是粉丝，不仅追求产品自身的消费，更注重在产品消费时带来的生活体验。消费者不缺产品，不缺商品时代的故事，就缺一个懂她（他），会聊，会一起进步，志趣相投的伙伴。

消费者成为品牌的粉丝，对产品上瘾，在品牌为消费者构建的生活方式或者场景暗示下，能够重塑她（他）的精神和角色，同样消费者也对品牌和产品有了情感，因为品牌在陪她（他）一起成长，一起探索。

直播正是在这种社会消费变化中崛起并走红的。

看似简单的一个主播，她让过去的电商销售从商品对人变成了人对人。过去我们在互联网上购物，我们面对的是面膜a，面膜b，面膜c。而现在我们的直播购物面临的是面孔a，面孔b和面孔c。

从货对人到人对人，这是直播基因的核心转变，人对人可以互动。而直播的及时性，让主播和消费者像伙伴和闺蜜的关系产生，商品就成为构建这种关系场景或共同认同的生活方式的载体和道具。

这正是直播价值的本质，它代表了从商品时代到社交时代的必然。

如果你不好理解，可以去功课一下美国卡戴珊家族，看她们是如何进行体系化的社交营销的。

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