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南极人做对的题,行业照抄就能及格?

    编辑导读:大多数情况下,我们在网上买的南极人产品,其实只有吊牌是真的。凭借着“卖吊牌”生意,南极人一年赚了13个亿。最近,惨遭市场溃败的拉夏贝尔也准备开始学南极人做“卖吊牌”的生意了,这可行吗?本文作者对此展开了分析讨论,一起来看看~

    南极人做对的题,行业照抄就能及格?

    拉夏贝尔已经ST了,从曾经的最高点30.62元跌至最低点2.04元,投资者损失惨重。更让投资者雪上加霜的是,此前其承诺的回购计划也要反悔了。近日,ST拉夏公告称,基于现阶段业务发展需求和实际经营情况,公司决定终止回购公司A股股份。

    这个曾经自称中国版ZARA的服饰帝国,开始显露出末日之象。在《女人们为什么不穿拉夏贝尔》(加入链接)中,“螳螂财经”曾经采访了7位不同年龄段的女性,从消费者的角度探讨了是怎样从深受消费者喜爱,到被消费者抛弃的。

    虽然消费者已经决绝转身,但资本还没有放弃。在资本搭起的高台上,没有人甘心轻易退场。尽管拉夏贝尔已经戴上了ST的帽子,它也仍然在找破局之法。

    根据中新经纬的报道,近日,ST拉夏发布公告称,公司拟将调整线上业务模式,从目前“企划设计-自主采购-平台运营-线上销售”的传统模式,调整为“品牌授权+运营服务”的新模式。在新模式下,公司线上业务将采取“轻资产”的业务运营模式,计划将旗下品牌系列商标分别授权给供应商、经销商及代理运营商等,并将线上业务的运营管理交由专业的品牌运营公司代为运营。

    听着很复杂,“螳螂财经”简单地说就是,拉夏贝尔决定学南极人“卖吊牌”。有意思的是,拉夏贝尔连赖以成名的“拉夏贝尔”这四个字都要抛弃掉,改名为依新集团,似乎要和过去来一个“割席”。

    但是,南极人做对的题,行业照抄就能及格了?

    一、南极人的吊牌生意是门好生意

    南极人的吊牌生意是一门极好的生意。

    南极人做保暖内衣起家,看着是一个很小众的赛道,一点都不时尚,还有着那么一点老派的味道。但2019年其年报发出后,震惊业内。

    什么叫做“闷声发大财”?南极人就是,靠着卖吊牌,它一年赚了13个亿。

    从下图这份网上流传的“南极电商销售授权申请表格”可以看出,南极人的模式是通过提供运营方案和平台资源,获得授权的工厂自行生产后,贴上自家品牌的标签,然后售卖。这个模式只提供人力运营和服务,没有任何重资产投入。

    南极人做对的题,行业照抄就能及格?

    而对于工厂来说,有吊牌和没吊牌,价格差距也很大。据《南方周末》此前报道,广东一家服装家族企业生产的牛仔裤,在自家的天猫旗舰店两件售价79元。但挂上南极人吊牌后,在南极人专卖店两条售价129元。除去8元标费,多了42元利润。

    一个小小的吊牌,实现了双赢。

    其实不止是南极人,四大保暖品牌采取的模式都是卖吊牌,另外三家分别是恒源祥、俞兆林和北极绒。

    服装行业中,轻资产、代加工是普遍现象,但像南极人卖吊牌这么彻底的还是少数。做轻资产、代加工的企业,主要目的是为了减少生产环节的厂房产线等重资产,他们把品牌运营和产品设计牢牢掌握在手中。

    比如阿迪达斯和耐克,在大中华区,他们的生产交给了申洲国际,渠道交给了滔博和宝胜,但是,不论是申洲国际,还是滔博宝胜,生产什么款式,上新什么款式都是由阿迪达斯和耐克来决定。他们牢牢掌握了一个品牌的灵魂。

    而像海澜之家,在上游端,它推出部分商品可退货模式,让工厂自行设计部分衣服,并且共担库存风险,但是在下游端,海澜之家深度介入门店的管理,海澜之家开设的加盟店属于类直营模式,不收取加盟费,加盟者只提供资金及部分店铺,不参与门店具体运营,由公司进行统一管理,加盟者与品牌方采用委托代销模式,海澜之家拥有商品所有权,双方按约定结算营收及利润分成。

    然而,南极人的吊牌生意,却是彻底地抛开生产方和销售方,只管授权管理,也就是发吊牌。至于怎么生产,怎么销售,全不关己。

    啥也不用干就坐等收钱的生意谁不眼红呢?

    二、照抄南极人?行不通!

    南极人既然交出了这样一份答卷,那其他服装品牌照着抄不就行了?

    “螳螂财经”认为,这可能行不通,南极人能成功,并不代表拉夏贝尔就能成功,这份答卷对于女装品牌来说可能会不及格。

    我们先来分析下,南极人的贴牌模式为什么会成功。

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