编辑导语：今年，在流量红利枯竭，外加疫情的双重打击下，拆解种种营销热点，其背后的核心都指向了数字化。《2020年中国网络广告市场年度洞察报告》中指出，在数字化升级的影响下，公域触点的互动、私域触点的转化已成为企业的重要诉求，因此推进数字化转型的新营销技术成为企业最为关注的话题。

营销数字化，马上想到的是从哪里开始、按什么样的顺序、最后形成什么样的格局——这是营销数字化的布局问题。

现在讲数字化，经常搞得厂家（品牌商）很困惑，甚至听不懂，有两个原因：

商业思想是有立场的，新零售天然站位平台商和零售商立场，新营销是品牌商立场。数字化最早是平台商提出来的，平台商延伸到新零售，也在搞数字化。

平台商和新零售，最先实现在线交易。数字化从他们开始，很容易理解。现在讲的很多数字化理论、商业逻辑、案例，都是平台商和零售商立场。

2C的数字化和2B的数字化，商业逻辑就不同，更何况传统厂家的数字化，更多是BC关联的数字化，比单纯的2B和2C都复杂。

要谨记：数字化是为营销服务，不是营销为数字化服务，目的和手段要明确。

我与很多搞数字化系统的交流过，他们想弄明白深度分销（2B）的商业逻辑和操作方法非常困难。立体连接，BC一体化就更难了。传统厂家的营销数字化，核心的部分一定是BC关联的数字化。

BC关联的数字化，以后会反复强调。这是传统企业营销数字化的特点，也是数字化业务撬动非数字化业务的关键。

数字化不能与商业逻辑结合，就变成了为了数字化而数字化。现在有些企业的数字化系统没有发挥作用，甚至带来负担，就是这个原因。

我讲的营销数字化，就是站在品牌商角度的营销数字化。如果从其它角度讲，会特别说明。

营销数字化与数字化营销，是两个不同的概念，很多容易混淆。

营销数字化是实现营销在线，在线积累数据，所以购买系统，营销在线是必须的。数字化营销，主要是对数字化的营销应用。

但是，没有营销在线，照样可以数字化营销。

比如，数字化产品研发，主要是利用外部数字；数字化传播，也是主要利用外部数字。元气森林通过便利店销售，很难C端用户在线，但并不耽误他们搞数字化研发。

数字化营销，如研发数字化、传播数字化，因为牵涉部门少，主要是外部数据，可以先搞起来。

营销数字化，涉及组织改造、流程再造，需要较长的时间。搞得不好在某个阶段还有负向作用，要试点，慢慢来。

几乎所有领域都可以数字化，搞数字化首先要把品牌商的框架搞明白，即有哪些数字化模块；其次，要搞清各模块应用的先后次序。

企业数字化包括比较多的模块，比如生产数字化、经营数字化、物流数字化、HR数字化。营销数字化只是经营数字化的子模块，经营数字化还包括供应链数字化。

品牌商的数字化营销有四大模块：

怎么利用大数据搞产品研发？

数字化产品研发，现在有比较成熟的系统。因为研发需要的数据，主要是外部数据，可以暂时不从公司内部抓取数据，当然，有内部数据支持会更好。

上马研发模块，涉及的部分不多，有几个核心人就可以。因此，研发模块，我主张尽快应用。

数字化传播模块，涉及的人也不多，主要是与一些机构合作。数字化传播同样不需要内部数据。

上述两个模块，因为主要是外部数据，不涉及内部组织和流程，所以在应用时遇到的阻力会少一点。但是要特别注意，所有的数字化应用，背后都有商业逻辑，不是任何数字化系统就符合企业的需要。

比如产品研发，现在的数字化应用，都很容易得出“3个0”的概念。但是，元气森林的数字化研发是怎么得出这个用户需求的？搞得不好，数字化研发就搞成了数字化跟风。

同样，对数字化传播的商业逻辑，很多我并不是特别认同。

特别是前几年一些跨国品牌的互联网精准传播实践表明，精准传播的效果不尽如意。都说传统广告“知道浪费了一半广告费，但不知道是哪一半”，精准传播效果应该很好，为什么不尽人意呢？

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