编辑导读：经过今年的疫情的影响，人们消费都谨慎了起来，广告不再能随随便便让消费者掏钱。另一方面，很多企业都在削减营销投入，既要品牌声量又要销量增长。广告人今年挺难的，在当前情况下，品牌要如何打动消费者？本文将从三个方面展开分析，希望对你有帮助。

4月的时候，DT做了几篇深度的消费洞察。当时的数据就表现出来，2020年的种种不确定对消费者行为和心理产生了影响。而这些影响，会进一步改变商业。

近距离围观了几个月，我们发现，站在品牌和消费者中间的营销人，大概是受影响最大的。一边是大多数公司都在削减营销投入，更加强调既要品牌声量又要销量增长的“品效合一”；另一边是消费者变得更加理性又难以取悦，光是做到吸引到他们的注意力，就已经费尽心力了。

大家都挺焦虑的。要不然，广告圈大佬们呼唤初心和热情的小片《不要做广告》，也不会这么容易就引发圈内刷屏。

DT一直都在做消费端的洞察，今天换个角度，跟大家聊聊营销。更具体来说，想聊聊在新一轮的消费趋势周期里，品牌要如何更好地打动消费者？

源头肯定还是要从消费者说起。

消费群体的改变倒不是一瞬间就发生的，毕竟人、货、场的重组已经进行好几年了。只不过，2020年的疫情，加速了很多事情的线上化和数字化，也让改变显得有些明显。在消费者的角度，信息获取渠道愈加分散，选择变得前所未有地丰富，消费链路越来越短……种种条件叠加在一起，顺理成章，消费者的决策逻辑发生了变化。

我们想用一个朴素、直接点的词来概括现在的消费群体，想半天，就觉得“复杂”还算合适，主要体现在两个方面。

一方面，诱发大家消费的因素变得越来越复杂。

早年，消费者决定购买之前，主要就是看品牌或价格，但现在，越来越多人更看重口碑、细节或者成分。在某些品类的消费者眼中，品牌在决策链条上已经排到很靠后的位置。

腾讯看点最近做的用户购物偏好调研数据就显示，大家在选购美妆日化产品时，最关注的因素依次是功效、口碑和价格，品牌仅排在第4位。在选购食品饮料的时候，最看重的也是口感而非品牌。

另一方面，需求进一步分级，品牌面对的消费群体变得很复杂。不同年龄和不同线级城市的消费者，在消费需求和习惯上有一定的不同，能打动他们的点也很不一样。

以买手机为例，18-25岁用户最关注的是处理器、价格、操作系统和充电续航，品牌只排在第5位；而25-45岁的用户，最关注的要素却是品牌；45岁以上用户，就不那么关注操作系统了，会更关注手机的拍照能力。

除了在购买时看重的因素不太一样，Z世代年轻群体还展现出比前辈们更强大的消费力。在18-25岁的被调研消费者中，有20%的人计划花费5000-7000元来购买手机，而在其他年龄段群体里，这个比例只有7%-10%。

除了年龄，城市线级不同，也是消费群体复杂性的重要归因。

在购买食品饮料时，虽然大家都最重视口感，但各线级城市的消费者会出现一些微妙的差别。一线城市的要求明显更多，而且相对来说会更看重品牌、热量和产地；城市线级越低，消费者在购买食品饮料时对品牌的重视度也越低，价格相对更加重要。

总结起来，就是消费者触点越来越复杂。

当消费者触点变得复杂之后，大家开始发现，过去的营销模式没那么好用了。

以前都是怎么玩的呢？靠媒介做增长，只要有预算和议价能力，做好定位，整合一下渠道，一通轰炸就能占领用户心智，获得有效的注意力。现在，流量红利时代过去，好多品牌发现，钱砸下去了，曝光量数字也做得很大，但是只买到流量，没买到潜在用户。

我们大家都是消费者，道理其实简单想想就明白。

以前能看的东西没那么多，电视广告、杂志插页、路边的广告牌啥的，我们都能看得津津有味，什么“为什么要追我？”“我要急支糖浆”，什么“哪里不会点哪里，妈妈再也不用担心我的学习”……只要出现得足够频繁，我们就能倒背如流。

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