编辑导语：在线教育，是通过应用信息科技和互联网技术进行内容传播和快速学习的方法。与传统线下教育方式相比，在线教育具有效率高、方便、低门槛、教学资源丰富的特点。近几年，在技术、市场与政策的共同推进下，中国在线教育市场愈发活跃。那么，如何用数字化营销赋能在线教培行业，实现最终获客目的？

当下教培行业盛行一句话：“若2019年可以被称为教培行业的寒冬，那么2020年直接开启了冰河时代！”

今年受疫情的影响，迫使大量线下教培机构盲目向线上转型，线上用户增长接近天花板。

一时间因缺乏相关的运营经验，众多教培机构深陷倒闭泥潭，而如何通过数字化赋能实现快速引流，通过最短的营销路径实现高效的用户转化，完成低成本的获客才是关键。

教培行业用于招生的流量费用约有70%花费在百度推广上，以投放留学相关的培训关键词为例，单次点击费用约200元，而大概每30次点击才会产生一个有效用户线索，转化率低至3%，获客成本极高。

教培行业营销渠道宽泛，包括但不限于地推、楼宇广告、SEM、SEO、社群、社交平台、内容营销、跨业合作、EDM、广告投放等数十种方式，这也导致了不同渠道间的用户数据难以整合，运营人员要筛选出有效线索的过程十分漫长。

教育培训不是快消品，犹豫周期相对较长，先来看一个场景。

妈妈A想给女儿提升一下英语成绩（用户需求），去问邻居妈妈C家孩子在补数学的教育机构怎么样？（私域推荐），妈妈C只知道数学教得不错，而后妈妈A在网上查询后觉得师资一般，就联系了其他几家机构并预约了免费试听课程（信息搜索）。

试听课结束后跟丈夫都觉得其中一家是专业外教又是大平台挺靠谱的（口碑分析），女儿也喜欢外教上课（孩子兴趣），对比价格后选择了性价比更高的月课（价格比对）。

并且在以上转化场景中，任一环节的改变都可能会导致用户最终消费意愿的改变。

与快消品不同，对于教育培训的选择往往是由不同群体综合评估后决定的，介于思维和行为导向的差异会形成不同的用户画像特征，如妈妈决策、爸爸付费、孩子消费，用户群体不一致，运营人员很难通过粗放型策略触达用户。

据调查显示，教培行业最重要的营销方式是口碑营销，在用户信任度排行第一的广告信息渠道就是“熟人推荐”，占比56.2%，对于非常注重体验的教培行业来说，其成果难以被量化。

所以有亲身经历过的熟人介绍，会被视作可靠信息加以重视，所以应当侧重私域社交端的裂变营销。

传统的渠道用户数据相对来说是独立的，缺乏统一的管理平台，运营人员跨渠道获取用户数据会经历一个漫长的过程。

而通过自动化营销进行全渠道管理，能帮助运营人员将不同渠道间的数据整合为一体，搭建用户数据池，进行一站式管理，做到用户来源渠道可追踪、用户行为轨迹可分析、用户销售线索精准跟进。

图片来源：盈鱼MA

用户数据池构建完成后，接下来就是通过用户群体维度的划分，绘制出不同的用户画像，包括用户价值划分。

前期是用户基础身份信息评分加上后期交互行为评分双重加持，建立360度用户画像，才能实现在合适时间对合适对象推送合适信息的精准营销，比如权重高的家长用户画像：稳定收入的中产阶层，有大城市教育背景，孩子目前读初三处于冲刺阶段，家庭对于孩子教育很重视。

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据数据显示：教培行业成本压力大头基本是任课教师佣金，占比48.1%，管理运营成本却只占15%左右，而传统的内容制作门槛高、传播招募的成本高，内容表现层次越单一用户参与的黏度也会越浅。

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