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营销领域中的4把尺子之

    编辑导语:销售漏斗,是科学反映机会状态以及销售效率的一个重要的销售管理模型。销售漏斗的意义在于,通过直观的图形方式,指出公司的客户资源从潜在客户阶段,发展到意向客户阶段、谈判阶段和成交阶段的比例关系,或者说是转换率。接下来,本文作者为我们关于销售漏斗做了简单的分析。

    营销领域中的4把尺子之

    2C高单价商品/服务与2C类快销商品的打法差异较大,也较为复杂。在营销领域中有4把有效的尺子,可以帮助决策者和管理者清晰的洞察业务和衡量团队能力。

    2C高单价商品/服务的行业有:汽车、房产、教育、医美、装修等行业,特点是商品/服务单价高、决策周期长、侧重线下,需要专业的销售团队来促单成交。

    一、营销领域中的4把尺子

    营销领域中的4把尺子之

    动态平衡的营/销指标体系:全貌呈现营和销对结果的贡献,决策者可动态调整、选择最合理的目标达成方案;

    渠道贡献评估:从线索的量、质、成本3个维度评估渠道价值(获客);

    销售漏斗:量化从营到销的过程(转化效率);

    转化能力评估:从获客、跟进、促单、成交、转化率、转化周期等多维评估销售人员的转化能力(团队能力)。

    本篇主要讲解销售漏斗,动态平衡的营/销指标体系、转化能力评估未来再分享,渠道贡献评估见 汽车行业营销领域数字化平台(2):车企的渠道价值评估。

    二、销售漏斗

    销售漏斗,英文是 Sales Pipeline,是由一个特定时间段里,一系列有可能转化成订单的潜在销售机会所组成。销售漏斗是迄今为止最强大的销售管理工具,它包括了从接洽客户、谈判到成单,覆盖LTC全过程。

    销售漏斗在2B、2C高单价产品或服务中有广泛应用,目的是管理监控销售业务、销售人员跟进安排、目标差踞分析、达成预测、投产预测、营销联动、费用预算、复制销冠打法等。

    2B业务中有线索+商机,2C高单价商品中只有线索,但无论2B或2C,都要考虑营销(线索)与销售(商机或线索)的关系。营销关注线索的量和质,销售关注商机的转化,联动和平衡是运营目标。

    1. 漏斗的基础约束——管理周期

    漏斗必须确定一个管理周期,对管理周期内的线索量进行转化过程的管理。一般是转化周期的3~6倍,比如汽车行业中主流车型20万左右,使用6倍、180天,15万左右使用5倍、150天。

    2. 销售漏斗阶段划分需考虑的因素

    转化过程中的关键成果:对成交有直接影响作用的关键动作或成果,如汽车销售中的试驾。

    转化周期长:如某个业务环节需要较长时间,可设一个阶段用于监控和改善,寻找改善方法。

    对下游业务有关键影响:生产/供应链中的长周期件的投产或采购预测会依赖于销售漏斗的值,或者垫佣业务中判断融资的时间点。

    漏斗的应用场景:如需要对营销投放进行漏斗监控,则营销环节的漏斗阶段数要多;侧重销售转化的销售环节的阶段要多。整体考虑的则要侧重销售环节,2C高单价商品的难点在转化环节、顾问的转化能力,而不是获客。

    阶段数最好为5层,,不要多也不要少。避免把快速实现的过程或结果作为漏斗的阶段,如线索的有效性判断。

    3. 销售漏斗的5层应用

    销售漏斗的应用是个逐级深化的过程,逐步将目标从转化率提升转移到缩短转化周期上,这个不仅仅依赖漏斗,还要一同考虑营销活动的多波次加热、营/销联动、顾问转化能力提升等。

    1)初级应用

    业务过程关键任务的量统计。

    2)次级应用

    不同级别到最终成交的转化率分析:分阶段的业务量稳定后,分析各阶段到成交的转化率,目的是采用一个粗的概率来预测成交量。

    10年前,传统汽车的漏斗中有线索量、到店量、试驾量、订单量、成交量,到店的60%试驾、试驾的40%转化下订。

    但没有采用客户OneID和线索归一的逻辑,客户多次到店并未去重,进而影响整个漏斗的转化和预测分析,精准不精准谁关心呢?!那个时代的大部分问题都被巨大的市场红利掩盖了。

    提醒:不要采用简单的转化率来建销售漏斗(如下图),也不要研究橄榄型、波浪型等各种形状的漏斗所呈现的信息,没什么卵用。

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    3)中级应用

    从客户维度统计不同级别的业务量。

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