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“营销数字化10讲”(1):厂家如何布局营销数字化

    编辑导语:今年,在流量红利枯竭,外加疫情的双重打击下,拆解种种营销热点,其背后的核心都指向了数字化。《2020年中国网络广告市场年度洞察报告》中指出,在数字化升级的影响下,公域触点的互动、私域触点的转化已成为企业的重要诉求,因此推进数字化转型的新营销技术成为企业最为关注的话题。

    “营销数字化10讲”(1):厂家如何布局营销数字化

    营销数字化,马上想到的是从哪里开始、按什么样的顺序、最后形成什么样的格局——这是营销数字化的布局问题。

    一、品牌商立场数字化

    现在讲数字化,经常搞得厂家(品牌商)很困惑,甚至听不懂,有两个原因:

    1. 现在搞的数字化,多数是平台商立场和零售商立场

    商业思想是有立场的,新零售天然站位平台商和零售商立场,新营销是品牌商立场。数字化最早是平台商提出来的,平台商延伸到新零售,也在搞数字化。

    平台商和新零售,最先实现在线交易。数字化从他们开始,很容易理解。现在讲的很多数字化理论、商业逻辑、案例,都是平台商和零售商立场。

    2. 搞数字化系统的,都是搞2C和互联网的

    2C的数字化和2B的数字化,商业逻辑就不同,更何况传统厂家的数字化,更多是BC关联的数字化,比单纯的2B和2C都复杂。

    要谨记:数字化是为营销服务,不是营销为数字化服务,目的和手段要明确。

    我与很多搞数字化系统的交流过,他们想弄明白深度分销(2B)的商业逻辑和操作方法非常困难。立体连接,BC一体化就更难了。传统厂家的营销数字化,核心的部分一定是BC关联的数字化。

    BC关联的数字化,以后会反复强调。这是传统企业营销数字化的特点,也是数字化业务撬动非数字化业务的关键。

    数字化不能与商业逻辑结合,就变成了为了数字化而数字化。现在有些企业的数字化系统没有发挥作用,甚至带来负担,就是这个原因。

    我讲的营销数字化,就是站在品牌商角度的营销数字化。如果从其它角度讲,会特别说明。

    二、营销数字化与数字化营销

    营销数字化与数字化营销,是两个不同的概念,,很多容易混淆。

    营销数字化是实现营销在线,在线积累数据,所以购买系统,营销在线是必须的。数字化营销,主要是对数字化的营销应用。

    但是,没有营销在线,照样可以数字化营销。

    比如,数字化产品研发,主要是利用外部数字;数字化传播,也是主要利用外部数字。元气森林通过便利店销售,很难C端用户在线,但并不耽误他们搞数字化研发。

    数字化营销,如研发数字化、传播数字化,因为牵涉部门少,主要是外部数据,可以先搞起来。

    营销数字化,涉及组织改造、流程再造,需要较长的时间。搞得不好在某个阶段还有负向作用,要试点,慢慢来。

    三、数字化营销“四大模块”

    几乎所有领域都可以数字化,搞数字化首先要把品牌商的框架搞明白,即有哪些数字化模块;其次,要搞清各模块应用的先后次序。

    企业数字化包括比较多的模块,比如生产数字化、经营数字化、物流数字化、HR数字化。营销数字化只是经营数字化的子模块,经营数字化还包括供应链数字化。

    品牌商的数字化营销有四大模块:

    1. 模块1:数字化研发

    怎么利用大数据搞产品研发?

    数字化产品研发,现在有比较成熟的系统。因为研发需要的数据,主要是外部数据,可以暂时不从公司内部抓取数据,当然,有内部数据支持会更好。

    上马研发模块,涉及的部分不多,有几个核心人就可以。因此,研发模块,我主张尽快应用。

    2. 模块2:数字化传播

    数字化传播模块,涉及的人也不多,主要是与一些机构合作。数字化传播同样不需要内部数据。

    上述两个模块,因为主要是外部数据,不涉及内部组织和流程,所以在应用时遇到的阻力会少一点。但是要特别注意,所有的数字化应用,背后都有商业逻辑,不是任何数字化系统就符合企业的需要。

    比如产品研发,现在的数字化应用,都很容易得出“3个0”的概念。但是,元气森林的数字化研发是怎么得出这个用户需求的?搞得不好,数字化研发就搞成了数字化跟风。

    同样,对数字化传播的商业逻辑,很多我并不是特别认同。

    特别是前几年一些跨国品牌的互联网精准传播实践表明,精准传播的效果不尽如意。都说传统广告“知道浪费了一半广告费,但不知道是哪一半”,精准传播效果应该很好,为什么不尽人意呢?

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