编辑导语：品牌是一种心理现象，品牌营销的一切动作和手段都是为了影响顾客心智。但是不同营销手段影响顾客心智的程度和能量肯定是不同的。本文作者从商业模式和形态，品牌的生意和竞争力来源，分析品牌与品类的能级跃迁的思维逻辑，希望对你有帮助。

要想理解品牌的本质，需要搞懂三组关系：品牌与产品、品牌与品类、品牌与用户。

比如品牌核心价值，这实际上是产品功能卖点的意识形态化。

比如品牌定位，实际上指的是品牌在品类中的位置。

比如品牌形象，它主要来自品牌典型使用者形象的投射。

因此在基础规律这一部分，我们重点来讲清这三组关系。我用三个学科术语来表达我的观点。

品牌与产品，我们重点讲解二者相互影响、相互制约的关系，所以我用了一个哲学名词“二律背反”来讲品牌与产品的二律背反。

品牌与品类，我们来讲品类如何影响顾客认知，品牌影响用户心智的能量从哪里来，所以我用了一个量子物理的名词“跃迁”，来讲品牌与品类的能级跃迁。

品牌与用户，我们讲商业模式和形态，品牌的生意和竞争力来源，所以我用了一个生物学名词“生态位”，来讲品牌与用户的生态位宽。

这三讲内容，讲的是品牌背后的逻辑和思考过程，它不是方法，甚至没有结论。只是留待大家在这三组关系中，准确把握到品牌的实质与内涵。这三讲不教干货，只教思维逻辑。

今天我们来讲品牌与品类。

品牌是一种心理现象，品牌营销的一切动作和手段都是为了影响顾客心智。但是不同营销手段影响顾客心智的程度和能量肯定是不同的。

品牌要有足够的能量去影响顾客心智，那么——

品牌要有高度，也就是势能，品牌的象征面。品牌必须得有足够的号召力、权威性、独特性，去赢得顾客的推崇和尊重。用一个词来概括，那就是“信任”。

品牌要有宽度，也就是动能，品牌的覆盖面。品牌必须要有足够的影响力、活跃度、声量和热度，去赢得用户的知晓和了解。用一个词来概括，那就是“熟悉”。

品牌要有深度，也就是效能，品牌的关系面。品牌要有独特的文化、个性、风格、人设、原型，去和顾客建立情感连接和深厚关系。用一个词来概括，那就是“喜爱”。

熟悉、信任、喜爱，能把这三方面做好，才是完整的能量结构，才能成为一个伟大的品牌。这一讲，我们先来讲讲品牌的高度和势能，这里就不能不提一个名词：品牌定位。

按照定位论两位祖师爷、定位理论的发明者艾·里斯和杰克·特劳特的观点，定位就是在顾客心智之中占据一个位置。

“位置”这个词大有说法。如果从人体解剖学来说，人类内心有四个位置：左心房、左心室、右心房、右心室。但是如果从心理学和脑科学来说，人的心智之中怎么会有位置呢？我遍观心理学书籍，也没在其中找到“位置”这个概念。

人的各种心理现象，包括了感觉、知觉、动机、情绪、学习、记忆等。所以你说在心智中形成一个独特的印象是可以的，因为人类心智有感知力、有联想能力；你说，品牌和消费者结成一种情感联系，也是可以的，因为心智有情感和建立关系的能力。

但是你说在心智之中占据一个位置？

定位强调心智，《定位》一书的副标题就叫做“争夺用户心智的战争”。但是定位论是怎样理解心智的呢？我们来看一看定位创始人的解释。为了避免歪曲，我直接引用定位系列书籍中的原话。

按照特劳特在《什么是战略》一书中的说法：“人类心智如同计算机的存储器，它会给每条信息分配一处空位并保存下来。”

特劳特又说：“你可以设想在心智中有一系列梯子，每个梯子代表一类产品，每一层上有一个品牌名称，就是这样大致地归类。”

从特劳特这个描述中我们可以看到，他说的占领心智是指品牌要在品类中占据位置。换个形容方式，品类是抽屉，品牌是抽屉里的卡片，心智则是中药店里的百子柜，在这个百子柜上整齐排列着一个个抽屉。

譬如你拉开手机这个抽屉，里面码着七张卡片：苹果、华为、小米、OPPO、VIVO、三星、一加。苹果代表手机领导品牌、华为代表中国手机领导品牌、小米代表直销手机/高性价比手机、OV代表拍照手机、三星代表安卓机领导品牌、一加代表极客手机等。

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