编辑导语：在消费市场上，有很多消费者喜欢买大牌产品，同样也有很多人喜欢买大牌平替。本篇文章作者分享了大牌平替这个商业模式的发展现状和对其未来发展趋势的思考，带我们重新认识大牌平替，感兴趣的一起来看看吧。

很多人谈大牌平替，原因是一向以大牌平替的成功模范之一的完美日记，收到了纽交所退市警告。这种成功模范倒下的例子，最容易引起人的反思。

大牌平替这条路，能够一直走下去吗？其实，用通俗的话来说，大牌平替就是“以同等或者稍微贵一点的价格，买到质量高很多的商品”。

这个模式在我们这个消费市场是一个非常好的模式，它是有自己的进化史的。

这篇文章，我就想和你分享一下我对大牌平替这个商业模式的现状和未来发展的思考。

首先我们来重新认识一下大牌平替这个商业模式。

或许你还记得，在市场监管和消费者都不成熟的8090年代，山寨横行，一旦到了3/4线城市，买东西就要打起火眼金晶，常常“清扬/清场”、“奥利奥/粤利粤”、“金庸/全庸”傻傻分不清。

随着消费者认知的提升，以及互联网和电商兴起减少了信息不对称，单纯的大牌山寨已经很难再起作用。

于是大牌平替作为一个正规正向的概念被提出来，随之也诞生了一批成功企业。

其实我们回想一下，大牌平替跟名牌山寨有什么本质的区别吗？

同样是打“便宜地买高质量”这张牌，两者最大的区别就是大牌平替跟消费者是多次博弈的，而名牌山寨只做单次博弈，这就造成了双方对质量的要求不一样。

那么品牌是如何做到质量高并且价格适中呢?

我们知道，一件产品的价值，是由三个部分组成的，分别是功能价值、情绪价值、社交价值。

我买一个打火机，能够点火，这个是功能价值。这个打火机是我最喜欢的周杰伦代言的，这个是情绪价值。这是个Zippo限量版打火机，能带出去耍酷，这个是社交价值。

大家可以看到情绪价值和社交价值都是需要通过品牌建设慢慢培养的，而大牌平替最基本的模式就是通过弱化品牌，强化功能来降低成本。

比如在日本有一个连锁餐饮品牌叫做“我的法国菜”最近火遍全国。

这个品牌餐厅有几个特点：米其林的厨师，新鲜的食材，高人流的选址和米其林餐厅1/3以下的价格。

每一家店都是通过中央食材供应链配备相同类型的食材，但是由于厨师不一样，每家店的菜单都不一样的。

人流高的店面，低价的正宗外国菜为它带来了极高的翻台率，保证了品牌的利润。

我们知道对于一家法国菜餐厅来说，优雅舒适的环境和餐厅品牌往往为食客提供社交价值和情感价值。

而“我的法国菜”正是通过专注于菜品的口味，也就是功能价值带来成功。

从这个例子我们也可以看出，由于要保证功能价值，就好像“我的法国菜”要雇佣米其林的厨师，要保证新鲜的食材，这就注定了生产成本不能无限降低。

既然产品成本不低，那么大牌平替的优势在哪里呢？

要回答这个问题，我们首先要理解品牌营销中的马太效应。

一般来说，非品类头部品牌做品牌营销，最终都会让头部品牌受益。

比如你家楼下有一个旅行社，在它们的橱窗上贴出了西双版纳的度假海报。你被种草了，决定下个月就请个年假去体验一番，然后打开手机在携程上订了飞机票和酒店。

类似的情况有很多，这就是为什么经典的定位理论，让你无论如何都要做品类第一。

但我们反过来想一下，有没有一种情形是品类头部品牌做品类教育，反过来受益的是小品牌呢？

大牌平替就是一个很好的例子。

我们想象一下，最理想做大牌平替的是一个怎样的市场呢？

有两个关键要素：快速增长的需求和存量市场的高门槛。

简单来说，就是有很多人对一个新品类有需求，但是现有的选择门槛太高，买不起。

这个时候如果有一个相对便宜，能够满足功能需求的品牌出现，那么这部分被高门槛挡在品类外面的需求就能被满足。

球鞋品类的李宁匡威，智能手机品类的小米，电动车品类的蔚来，走的其实都是这个模式。

这背后的原因，我们可以借助传播学的理论来理解清楚。

对于很多品牌来说，要让消费者埋单，需要传递两个信息：一是你需要这个品类，二是在该品类中它足够好。

比如运动相机品类，GoPro在进入市场的时候，既要让你觉得运动的时候能够记录一切很酷，还要证明它们的产品性能能够支撑这个功能。

而大牌平替能够支撑快速扩张的根本原因，就是像耐克阿迪，苹果华为，特斯拉这样的领头品牌，把品类教育揽下了。

而这时候平替品牌只需要解决消费者的第二个担忧 — 你的产品功能是不是足够好。

从传播学角度来讲，信息量越少，符号越简单，越容易被传报，因此产品功能这个单一信息的传播成本是低的。

不但营销成本是低的，传播渠道成本也是低的。

上一篇：新手博主如何从0到1？试试这5大步骤【建议收藏】 下一篇：2022春节营销创意案例盘点，收藏！

郑重声明：本文版权归原作者所有，转载文章仅为传播更多信息之目的，如作者信息标记有误，请第一时间联系我们修改或删除，多谢。