编辑导语：我们很少听到中国的消费品牌能做到国外去，原因何在？我们差在哪里呢？本文从DTC用户需求洞察，供给侧需求侧的数字化程度，渠道的效率这三方面进行探究，一起来看看吧~
这篇文章开始于一个问题：
“中国制造的商品销往全球，但是为什么这么久以来我们只在少数行业开始出现了国际品牌？过去两年很火的新消费又是怎么回事？”
有这个问题是因为，之前由于工作需求，研究分析了很多国际 DTC 品牌客户，他们依靠出色的品牌建设、柔性供应链，获得了品牌消费者的认同和高溢价，躺着把钱挣了。
中国品牌代表有做木质家居的 MADE(工厂在浙江)，母婴童装的 PatPat，以及风靡美国的 Shein。它们做对了什么？
而我从小混迹打工的很多南方工厂，如果我们看一下它们的数据，会发现它们辛辛苦苦一年却只有微薄不到十个点的利润。为什么？
一边是新品牌、一边是传统工厂，带着这个问题，我主要在研究两个方向：
国外的 DTC 品牌/私域/新消费：到底这些模式好在哪？有哪些值得学习的地方？
工厂/渠道：是什么关键因素阻碍了它们的进化？
一、新消费 – 用户心智分众的江南春老师有个观点我很同意：什么是消费品牌，「用户心智」和「渠道心智」。
什么是用户心智，是用品类爆款抢占消费者的心智。
比如，0糖0脂0卡气泡水，你会想到什么，是元气森林气泡水；
再比如，无痕无标签无钢圈女士内衣，是蕉内的内衣基本款；
再比如，代餐营养蛋白棒，是 fift8；魔镜健身镜，是 Fiture。
品类爆款抢占消费者心智只是方法，再往深想一步，什么关键因素导致这几年新消费的爆发？
是社会消费理念的变化啊。
0糖0脂0卡、蛋白代餐，是低糖健康饮食、关注优质蛋白摄入的饮食理念，我们可以关注一下好吃但高糖的垃圾食品在超市货架上的出现的频次来做对比；
魔镜健身镜是健康阳光生活的理念，这种理念尤其在健身户外圈子里流行，圈子文化所代表的理念的认同，这个点出发的延伸思考是最近很火的飞盘运动、露营（当然也有疫情封控催发的因素在）
舒适极简基本款、无钢圈、无尺码女士内衣则代表的是悦己、关注自身感受而不是取悦男性的生活理念，让自己快乐这件事比以往任何时候都重要。
为什么是现在发生了这些理念的变化呢？
我的思考是中国正经历消费时代的转化，进入「个性化、品质化」消费时代。日本经历这一时代的时候发生的明显变化是：
从偏爱欧美国际大牌到偏爱日货，很像我们的国潮对不对
从跟风大量消费到关注产品品质、个性化差异化，买少买好而不是买多
崇尚极简
把目光转到欧美的 DTC 品牌，明显看到的趋势是「环保主义」、「圈子文化，比如健身圈、户外圈」
消费时代的更多内容先按下不表(感兴趣看文末资料5)，这里想表达的消费品规划路径是：
消费理念的变化–>具体消费者群体的需求 –> 转化为产品 –>产品的品牌建设(定位/用户教育/营销)
二、新消费 – 渠道心智那什么是渠道心智呢？
有一个说法是，元气森林最大的资产在那“一百万个冰柜”，把元气森林气泡水铺到每一个超市货柜、公司里的零食柜和学校里的小卖部，让气泡水和可口可乐、娃哈哈营养快线、农夫山泉放在冰柜的同一排，是需要强大的渠道资源支持的。
1. 食品德勤最近的食品趋势报告显示，在我国，食品行业目前最主流的渠道是“品牌 –>经销商 –> 终端门店 –> 消费者”，只有依靠强大的渠道能力，品牌才能把产品铺到中国最末端的城市、乡村去，而不仅仅是在一线城市流通。
渠道心智是品牌更高阶，也是挑战更大的竞争力。
一个简单判断品牌是否建立渠道心智的办法，有很多在一线精英圈里很有名的品牌，到了街上拉几个人问一下，可能真没几个消费者知道。
很多新消费品牌还没来得及建立自己的渠道，疫情封控一来也就死掉了。
说起渠道的话题，其他行业商品是否也这样流通的呢？
最近因为关注蕉内、内外、奶糖派等女士内衣消费品牌，密集访谈了女士内衣产业链的从业者，也同时把女装的渠道也做了市场调研。
2. 女式内衣内衣产业线下渠道基本与食品行业一致：“品牌/工厂 –> 各省代/经销商 –> 分销商/门店 –> 消费者”
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