编辑导语：在数字化时代下，面对更多元的媒介环境，企业在进行品牌营销时需重新思考“品牌是什么”、如何打造品牌、以及如何把握品牌与消费者之间关系等问题。这时，你可以从用户生态出发，对品牌营销进行重新策划与布局。

品牌观念和品牌理论的兴起，第一次飞跃来自于将品牌从产品中剥离出来，强调品牌与产品的不同。品牌源于产品，但高于产品，脱离了产品的限制之后，品牌思想才蓬勃发展起来（其先声来自于1955年，加德纳和列维在《哈佛商业评论》上发表《产品与品牌》一文[1]）。

第二次飞跃，来自于将品牌从推广战术上升到企业战略的高度。品牌不再是促销、推广的工具手段，而是企业的战略竞争力，是企业最宝贵的无形资产（标志性事件是1990年代，戴维.阿克“品牌资产三部曲”及凯文.凯勒《战略品牌管理》的发表）。

第三次飞跃，则是从注重品牌自身向强调品牌-消费者关系转变。过去我们基于品牌自身来定义品牌，现在则是基于品牌-消费者关系来定义品牌（1990时代，关系营销成为新的营销理论范式，“关系”重塑了品牌观念，2001年A.M.莫尼兹发表《品牌社群》论文）。

我曾经给品牌下过一个极简定义——品牌=产品+消费者。

在“产品-消费者”这个坐标轴上，各种品牌理论和观念无非是左倾一点，还是右倾一点的问题。品牌就像一架天平，品牌塑造在产品和消费者之间来回摇摆，品类则可以视为是天平下方的那个支点。

传统时代的品牌塑造来自于对物的包装。比如给产品包装一个符号、一个商标、一个名字；包装一个卖点，一个定位；包装一种形象，赋予产品以态度、个性、情感，从而让产品产生溢价，赢得用户认同。

数字时代的品牌塑造来自于对人的运营。我们今天常谈的各种概念及营销手段，如场景、社群、交互、粉丝、私域流量、增长黑客，其出发点都是如何与用户形成连接，建立关系。

品牌从产品出发，但是由用户定义。用户形象决定了品牌形象，顾客认知价值决定了品牌价值。理解品牌-消费者关系，更能让我们抓住品牌的本质。

它不仅解决了“如何打造品牌”的问题，因为打造品牌的最终目标是创造顾客、实现增长；而品牌社群和用户运营就是朝着这一目标迈进的。

同时，它也促使我们重新思考“什么是品牌”这一基本课题。品牌不只是产品符号化、产品附加值、用户掌握的产品知识及对产品的联想，品牌更是消费者关系。

消费者关系决定你是什么样的品牌，应该如何打造品牌，品牌营销必须从用户生态出发。这就需要我们理解一个生物学概念，生态位。

生态位，指的是一个种群在生态系统中，所占据的时空位置及其与相关种群的功能关系。

我们在中学生物课上，都学过一个概念叫做“物竞天择，适者生存”。一种生物在自然环境中，能否生存下来、种群数量的多寡，一是取决于他们所分布的空间环境，比如土壤、气候、光照、温度、湿度等条件；二是取决于他们所能获取的食物资源以及天敌数量。

前一种叫做空间生态位，强调区域分布，由生物学家J.格林内尔于1917年首创。后一种叫做功能生态位，强调物种与其他物种的营养关系，由C.埃尔顿于1927年补充，用其原话就是生态位代表“生物与其食物和天敌的关系”。

所以，生态位本质上指的是一种生物对空间和食物的竞争关系，代表着每种生物生存所必需的生态环境最小阈值，这是影响物种分布和种群数量的关键因子。

如果我们将生态位这一概念引入商业环境。那么它指的就是一个企业、一个品牌所占据的市场空间和用户群体。

商业跟生物学是非常相似的。一个品牌在市场上要获取顾客、要应对竞争，正如一种生物要在生态环境中获取食物，应付捕食者和竞争者。自然选择、适者生存的法则，同样适用于企业和品牌。一个品牌能否找到自己的生态位，决定品牌的生死存亡，决定品牌的市场容量和发展空间。

如果生态错位，那么对于品牌来说无疑是一场灾难。

今年夏天，“雪糕刺客”成为网络热词，随后钟薛高因为雪糕高温不融化成为舆论风暴的中心，遭致强烈批评。虽然这一舆论不乏黑公关的影子，钟薛高也是实属无妄之灾，但是公众对于在便利店、小超市一不小心买到高端雪糕，被价格刺伤的不满情绪也是真实存在的。

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