市场环境一直在变化，GMV的提升成为了品牌方们头疼的一件事，越来越吃力，甚至入不敷出。对此，本文总结2023年品牌小红书种草营销该怎么做，适应市场变化，更新自身打法，一起来看看吧。

大概很多品牌方也感受到了，一年前还能拉出GMV的打法，最近越来越吃力，甚至开始入不敷出。

市场环境一直在变，几年前声名鹊起的完美日记，同一套打法放在今天可能就打不出去了。

并不完全是因为流量变贵了，而是我们的玩法要更新换代啦！

今天就跟大家分享一下，在2023年针对小红书内容种草这件事，市场环境有什么变化，我们又要做些什么去应对。

加粗强调：此次分享观点非常主观，纯人工输出，非AI产物。

在以前，小红书的转化路径是“看到-被种草-下单”。

用户在刷小红书时，看到我们投放的内容，被种草于是进入天猫或其他电商平台下单。这就完成了一整个收割动作。

但现在用户的选择太多了，同一个需求有成百上千的替代品，甚至其他完全一致仅仅是某个细节部位的配色不一样，都能让他们犹豫停留。

加上用户对广告的甄别能力越来越高，即便是软广，他们对博主种草的信任度也有所下降，谨慎选择是必然。

到了现在，除非是某些低价快消品类，已经很难再实现一步触达就转化了。

于是用户的收割路径变成“看到-兴趣-回搜-被种草/对比-下单”。

整个线路被拉长了。

他们在看到我们投放的内容后，对我们产生了兴趣，继而搜索我们看看更多用户的反馈，深入了解我们是不是符合他的需求或期待。

在这个过程中他可能真正被打动种草，当然也可能与其他品牌进行对比，最终得出结论产生下单或放弃的选择。

这样就形成了一个用户的完整路径。

所以，在今年的种草中，更要求我们对结果有耐心并更加精细化地布局内容，怎么做，往下看！

刚刚说了，绝大部分用户并不会在浏览的时候一看到就下单，而是要经过搜索对比，深入了解后才下单。

但这个过程，并不一定会连续立刻发生。

也就是说，他们很可能不会在第一次看到你的时候立马就去搜索然后下单，这不是一个瞬时动作。

所以，为了应对这一间断的时间差，对于我们内容的触达目的也有了更深层的要求——被他们记住。

不管是在什么地方，发现页也好，搜索页也好，只要他们看到我们，就需要给到一个点让他记住我们，以便他想搜索或找我们的时候，能够快速从记忆中把我们提取出来并通过这个点找到我们。

这个点既可以是品牌词，前提是我们的品牌词非常好记或者有一定知名度，也可以是某个特征，外观、颜色、功能、效果等等。

比如麦当劳的汉堡猫窝，即便我忘了是什么品牌，是肯德基还是汉堡王，但我记得那个猫窝是汉堡外观，只要搜索汉堡猫窝就能找到。

这个特征不一定是和产品功能相关，而是最能够被用户记住的，需要我们在内容中进行强化。

能否被记住，会是接下来品牌提高转化率和人群覆盖的重点。

我一直强调搜索这件事在小红书发挥的作用。

尽管小红书大部分流量都聚集在发现页，但从转化端口看，超过60%的消费都是发生在搜索页的。

为什么会出现这种情况呢？

除了刚刚说的，用户的转化路径变了外，还有一个很重要的因素——阅读目的。

什么意思呢？

小红书作为一个内容型社区，尽管承载着安利种草的作用，但归根结底还是个社区。

这就决定了，用户在浏览时更多是抱着休闲消遣，看看别人的生活以及最近发生的新鲜事。

在这种情况下，他们的心理诉求是【了解】和【观望】，而非【购物】。

是没有明确目的的。

即便在内容中看到了博主们的爱用物，更多的也是抱着【我知道了】的想法，而不会立刻切换到【我也要买】这个诉求，除非他们原本就有这个产品对应的需求并且正在寻找相关的产品。

而在搜索页就完全不一样了，用户很清楚地知道【我想了解什么】和【我要什么】。

攻略也好，测评也罢，还是某个产品某个品牌，他们的目的是非常明确的。

所以，搜索页的触达是我们决不能忽视的，精细布局这部分内容能够让我们更高效地实现转化。

解释了这么多，回到我们的标题——从品类到需求场景。

和刚刚解释的有什么关系吗？

我们在以往的投放中，更关注的是品牌和品类搜索词。

我拿王饱饱这个品牌做例子。

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