编辑导语：新消费浪潮近几年来疯狂涌起，许多品牌也逐渐在消费者面前涌现。而不少品牌在从崭露头角、到抢占消费者心理的过程中，可能会被冠上“智商税”的质疑。那么，什么是智商税？新消费品牌的本质到底是什么？不如来看看作者的解读。

完美日记尘沙折戟后，市场一直不看好消费品。

一是因为资本泡沫堆高了品牌估值，二是真实产品力被付费流量所掩盖。

于是新消费品牌被媒体集体炮轰，说它们是敷衍消费者的智商税，更是给平台和达人打工的过桥流水。

大部分人对于新消费的期待，是下一个老干妈和可口可乐，是能以最便宜的价格买到的平价快乐，是具有普世价值的消费品，而不是下一个披着LV和爱马仕外皮的塑料袋。

遗憾的是，大多数定位在中间层次的新消费品公司，都没能做到自圆其说。

它们既没能给自己超越白牌货的溢价找到一个合理而自洽的理由，同时又没能给消费者圈定一个有归属感的精神领地。

这也是为什么每个新消费品牌在pre-IPO阶段都会被扣上一顶“智商税”的帽子，当年的完美日记如此，泡泡玛特如此，如今的蕉下亦如此。

甚至，这种对产品和品牌力的双重质疑，还像打地鼠一般蔓延到了每个暂露头角的新锐品牌上，比如刚刚从热搜下来的雪糕刺客、风很大的功能性软糖、还有定价很高的袋泡茶上。

新消费品牌到底是不是智商税？我们怎样评价一个产品是不是智商税？智商税又为什么会成为新消费的原罪？媒体棒打新消费品牌，是为求流量曝光，还是品牌真的败絮其中？

智商税是一个预期问题。

消费者对产品的预期和实际使用感受之间的落差，就是智商税。但这种预期受多重因素影响，比如个人消费能力、媒体舆论导向、消费环境变化、品牌宣传诱导、产品实际功能、产品精神属性等等。

新消费品牌之所以经常被诟病智商税，是因为它们大多新在了产品形态、设计包装、销售渠道和营销方式上，却没有新在消费者切实可以感受的功能创新上，同时又没能解释清楚这部分额外多出来的信息差溢价。

一般的信息差溢价，要么可以通过品牌力来解决，用长期形成的品牌效应来弥补价格定位的居高不下，比如用文化积淀和圈层效应撑起一个万元价格带的国风包包品牌；要么就是通过大规模的舆情防守提前给消费者打预防针，或者做好风险反制，比如提前储备好1000条感动苍天的品牌故事。

但新消费品牌一没时间、二没钱，既没能有充足的时间沉淀为真正的品牌，又不愿意在不能带来增长的情况下为品牌和舆论投入经费，所以信息差溢价的解释权，最终就回到了消费者、KOC和媒体的手中。

消费者以为自己的消费升级了，但实际买到的还是廉价的代工产品，再联想到品牌们铺天盖地的营销宣传，因而有了极强的被欺骗感，“我信任你才消费你，你却骗我拿我当傻子”。

KOC则喜欢在每次舆论风波都冲到最前线，因为这不仅能为他们带来更多流量和曝光，还能带来实打实的金钱和商单。

媒体更喜欢用智商税来做文章，因为它不仅自带流量，还可以轻易掀起消费者心中对于消费型品牌的最大敌意和仇恨，营造冲突感。

但是，新消费品牌真的都是智商税吗？

要判定一个品牌是不是智商税，要从两个角度看：一是从B端专业的角度，分析它的研发投入占比和品牌定位是否配称；二是站在C端立场去评判品牌带给消费者的价值。

先说第一点，这里有个很重要的概念叫做配称。

“竞争战略之父”迈克尔·波特在1996年的《哈弗商业评论》发表过一篇名为《什么是战略？》的文章，在这里他把战略分成三个层次：定位、取舍和配称。

所谓配称（Fit）是指，企业在各个方面的行为要具有一致性。通过消费者洞察提炼出品牌定位，并围绕这一定位构建出一套完整的研发、渠道和营销系统和品牌语言体系。

举个例子，户外奢侈品牌始祖鸟，它的品牌定位是专业。因此它从研发投入到面料选择再到新品开发，都围绕着专业这一核心展开，比如开发出防水拉链、选用GORE-TEX面料等。

对于定位专业的品牌，消费者购买的主要就是它产品的功能性价值。这类企业的研发投入一定要高，最好能有数个专利在手上，有多少科技壁垒就能支撑起多高的品牌溢价，它的每一分科研经费都在为品牌价格买单。

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