编辑导语：品牌采用明星代言已经成为某种常态，不过不少用户也可能会本能地对明星代言产生反感，这是为什么？以往企业找明星代言，其背后所遵循的营销逻辑是什么？现在逐渐突出的企业家IP打造，背后又凸显了当下怎样的品牌逻辑？

前阵子参与了一个用户访谈会，在用户沟通过程中我们发现，有几个用户对明星代言这件事持强烈的反对意见：

“如果明星代言了品牌，我在购买产品的时候，会觉得品牌并没有把钱花在改善产品品质上，反而是给了明星做营销宣传。”

“假如这款产品利润有5000万，可能其中2000万被明星赚走了，那还不如把这2000万拿出来补贴用户，或者改善产品质量，这不是更好吗？”

“找明星代言，还不如老板亲自代言，明星根本不会为产品质量负责，我并不会因为明星代言了就会更想购买产品。”

“你看特斯拉就从来不请明星，但人家产品做得好照样有人抢着买，你们要是真的请明星代言，我会认为你们心思就不在做产品上，是来收智商税的，这种例子太多了，我反而不会去买。”

……

虽然这类观点听上去比较极端，但也反映了某些用户的真实想法，而且我相信抱有同类想法的用户并不在少数，背后是某一类消费群体，甚至整个社会价值取向的缩影，例如对明星的不信任与污名化，对流量经济规则的反感，对过分营销化的抵抗。

这几位用户对明星代言的态度立刻就引起了我的兴趣，让我近段时间重新开始思考明星代言这件事的价值和意义，以及明星代言在用户心中的功能变化。

本文目录：

明星代言的效果争议；

明星代言的营销逻辑；

用户对代言品类的态度差异；

明星的祛魅与商品化；

虚拟代言人的价值失焦；

创始人代言及企业家IP打造。

明星代言这件事虽然如今已经稀松平常，但营销行业始终对其有争议，甚至不少广告大师、营销大师对明星代言的观点也存在明显分歧。

前两年我们也曾撰写短文讨论过明星代言这件事，在2019年2月发布的《品牌使用明星代言，相爱OR相杀？》一文中我们曾写道：

奥美创始人大卫·奥格威认为名人营销是下策，尽管可以拿高分，但是往往最终用户记住了名人，却忘记了品牌，甚至认为名人是被收买的。

但艺术派广告大师乔治·路易斯则认为名人广告的投资回报相当之高，而且能够大大缩短建立品牌美誉度和知名度的时间。

这种观点分化同样也出现在国内营销行业中，比如史玉柱就认为明星代言是浪费钱，其多年前操盘的保健品项目，确实也未借助明星代言便火遍大江南北；另一方面，OPPO、VIVO这类手机厂商，也凭借明星代言的营销打法形成了品牌印记和销售转化，但再反观早期的小米，亦未曾使用明星代言而迅速崛起，甚至用一己之力推动了中国山寨机的出清与升级。

可见，明星代言不仅在营销流派上存在争议，而且在营销的最终效果上也具有不确定性（否则也就没有争议了）。

事实上，明星代言在能够促进产品销售这点上并没有太多争议，这也是显而易见的事情，具有争议的是下面两点：

毕竟明星代言要价不菲，而且明星商业化合作相对成熟，这意味着明星代言不大可能实现结果上的惊喜，ROI整体处于一个常规且可预期的范围之内，这与一些创新的营销方式不同。

那么，如果将代言费预算省下来去做其他营销动作，会不会带来更高的营销ROI或者更大的确定性？

比如去一些新兴的流量阵地去运营，会不会因此抓住了新的流量红利，实现爆发式增长？或者投放信息流广告，尽管ROI如今可能依旧处于常规水平，但相比于明星代言，在效果上更具有确定性、更加可预期，而这种信息流带来的产品销售、落地页点击都是看得见摸得着的，同时营销漏斗、链路有不断优化的空间，方法论上相对成熟。

而明星代言更像是一锤子买卖，合同一签便无法反悔，尽管如今市场上有各种各样的明星合作分析工具，通过各个维度去评估品牌与明星的匹配度，但不可否认的是，这类数据分析工具的效果依旧有限，而品牌在明星营销上下重注的风险依旧较大。

明星代言可以刺激短期销售这点毋庸置疑，但是否真的对品牌的长期建设有帮助难以辨别。毕竟用户因明星代言而购买产品，主要信任和看中的明星而不是品牌，如果要用户从对明星的信任与喜爱，扩展到对品牌的信任与喜爱，其中的效率难以评估。

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