文| 小鹿叮叮创始人 刘阳

电商我是个外行，这一年半的时间我们团队主要都在做产品。从一个作为成立一年多的电商初创公司，我们的第一款主打产品小鹿叮叮纸尿裤取得了一点成绩，也交了很多学费。

很多朋友认为小鹿叮叮推出湿厕纸这事干的还不错，从5月27号推出后发到朋友圈，再到成为京东的爆款，一共只经历了短短15天。很多朋友问我们是怎么做到的，微信上一对一说太痛苦，我就直接码出来，希望我们的经验能对朋友们有点用处，也方便我们自己复盘，让下次能干得更好。如果有朋友对淘宝上打造爆款有经验，也希望与我们交流。

作为互联网母婴品牌，面临一个很大的难题是购买者和使用者的体验分离，我们花了很大精力打造出非常好的产品，并且价格极具竞争力。比如我们在6月1号推出的小鹿叮叮超薄成长裤，打磨了10个月时间，不断的内测封测，可以说已经是全世界最好的拉拉裤产品，不带之一。

像这样的产品，购买者并不是使用者，很难感知到品质，怎么破？

我们觉得应该做一款产品，让爸爸妈妈们能够感受到小鹿叮叮“认真对待每一个PP”的理念，能感受到互联网品牌不断进行的产品迭代，以及对极致性价比的追求。

我们思考了很久，决定将湿厕纸作为突破口，主要是3点理由。一是厕纸市场几十年来没有变革过，需要颠覆；二是去日本背智能马桶盖的话题很火，实际上它的价值有限，因为智能马桶盖要通电，如果马桶位置装修时没有设计插座，那就得拉个拖线板过去用，既不方便也不美观。其次，我们的水质也不行，甚至有的卫生间的中水很脏，不仅不会洗干净PP，甚至为给PP造成新的伤害。三是这种原本婴儿才能享受的湿擦方式，已经有一定的用户基础，妈妈们都知道湿巾的好处。一个新类目的产品，成为京东爆款前后，我们团队干了这些事情：

1、产品的准备。

湿厕纸这个产品大概经历了两个半月的研发就问市了。对做软件的同学可能觉得这个过程很慢，其实已经很快了，因为我们先前有婴儿湿巾配方的基础。像我们的纸尿裤和拉拉裤基本上都是花了10个月的筹备才能打造出一款在行业里有点地位，经得起消费者比较的产品。这个跟软件开发还不一样，产品改进的细节需要反复测试体验，产品品质需要保证。

在市场调研阶段，我们得到很多网易系兄弟公司的支持。我们购买大量外资品牌的竞品，请他们的员工试用，填写调查问卷，进行面对面的访谈，研究消费者的真正需求，找到这些产品上的不足，在我们的产品上做出改进和提升。比如，最终我们产品一个很重要的特点：无味，就是根据这些试用访谈得出的。

产品准备的过程中，最重要的事情是产品定位。因为湿厕纸产品还非常少见，对在欧美生活过的人来说，厕纸就应该是湿的。在定位上，小鹿叮叮湿厕纸选择了“重新定义了厕纸”，强调功能“湿擦更干净、马桶可冲散”。

2、页面设计

页面的设计非常重要，在没有实拍条件的时候，可以找专业人进行3D渲染图片，这方面的成本不要省，用户在没有接触过产品的时候，电商就是卖图，颜值对转化率还是蛮关键的。

具备了实拍条件后，尽量实拍，会拉进和用户的距离。

3、产品上架

定好在5月27日发布后，提前2天将京东和天猫的所有赠品活动，改成湿厕纸新品。这样产品发布时，有一千多人已经拿到的产品，在微博和微信上有人开始提及。

产品实在订价，不用搞得虚高，然后半途看卖不好再降价，这样老用户会有被骗的感觉很不好。我们订价是单包9.9元。6联包48元。即使将来再上聚划算之类的活动，也就是很少几块的空间。

对于上架的第一批用户，我们也给出了激励下单的理由。从发布到6月15号，京东平台的订单，加送2包便携装，赠品的价值也值7元。

上架后，马上把京东的广告平台精准通打开。就一个目的，只要用户搜类目关键词的时候，一定能看到我们，因为这些都是超级精准的人群。看似土豪的打法，按点击收费，其实没花多少钱。

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