在当前环境下，品牌在海量媒介中，不断寻找成本最优解。但同时，消费者对泛滥的广告内容敏感度也在下降。是媒介变了吗？又该如何用好当下的媒介，让营销最大化？

媒介渠道，是传播的桥梁，把信息从一个地方传到另一个地方的途径。你有一个故事、创意、产品想告诉大家，得找一个方法，它可以是传统的，也可以是线上的。

比如：

线下，地铁公交站广告牌，线上短视频、图文，通过它们信息跨越空间，被更多人看到。不过，你能感受到，媒介渠道变得越来越多。

痛苦的不仅有消费者，还有品牌。

一边，品牌在海量媒介中，努力寻找成本最优的广告方法。另一边，消费者在信息泛滥的时代感到疲惫，对广告内容接受度、注意力在下降。

它们是当前广告市场真实写照，每天都在重复性上演。

喜茶、瑞幸2023年跨界活动加起来不下20个，回忆下，除酱香拿铁外，还能记住哪个？即便你有一个疯狂被人传播的案子，不到半年依然会被人忘记。所以，媒介变了。

哪里变了？请看一则时间轴：

20-30年前，信息渠道相对单一，大家注意力比较集中，更多以头部媒体为主导，如央视、大型互联网门户，谁在黄金位置露脸，谁就能和用户说上话。

到2010年，营销开始讲究大数据化、精准投放。手机市场市场爆发，各种APP雨后春笋，品牌在一堆APP中找目标用户，靠数据说话。

再往后3-5年中，媒介进入新阶段。大资源整合兴起，多元营销环境中，有一个大创意把所有链接起来，本质是一种四两拨千斤的方式。

后来发现，营销方式弊端很明显，资源呈现金字塔模型，流量越大越稀缺，价格也水涨船高，拿综艺来说，节目没火时价格很低，一旦出圈翻N被，对品牌来说，现实又痛苦。

现在，APP开屏也能做到「品效销三合」一。

由此可见，媒介世界从一开始的电视、大门户网站主导，转变到用手机App、大数据来找准确用户，再到把各种手段整合起来，做出大动作，这一路上，随着技术和市场变化，营销玩法也在变化。

大家往高流量地方挤，广告成本越来越高，给品牌带来了不少压力。如果用一个词来概括整个过程，那就是「进化」。进化，是技术、策略更新换代，更反映出，如何根据市场新规则调整方向。

为什么叫进化？

因为媒介发展清晰展示了从单一到多元的转变过程。

现在的平台，比如抖音、快手和小红书，都能给品牌提供详细的数据，比如，哪个城市的人，什么时候在看广告，什么时候会点击看更多。

很早时候，歇尔·麦克卢汉、和尼尔·波兹曼在《理解媒介》和《娱乐至死》这两本书中，均表明，媒介进化是持续的，经营者、广告商要不断适应。

2023年底，我在行业圈看到一则自嘲的段子：

界面联合创始人华威在朋友圈发文并配图“求投放”，表示今年任务可能完不成，然后，一些做自媒体、地铁传媒、广告栏的朋友抓紧跟风发内容说，业务能力不用怀疑，价格你说了算，随时等着金主来撩。

看似开玩笑一个梗，实际表达出品宣广告行业压力。

这也提醒着我们，媒介的天，真变了。变的是趋势，变的有甲方对效果的质疑，有还没想清楚通过什么策略来用好媒介渠道。

回到媒介投放上。

以前大家爱看电视，所以，在电视上打广告，就能让更多人买东西，这听起来，像因为投了电视广告，自然能卖得好。

为什么会增长，有没有想过底层逻辑，是幸运地投放的电视广告？还是恰好看电视的人比较多。这些都是表象，我们应该想象的更深一点：

一群目标用户，在有限的媒介范围内，给他们建立了新的认知，这个认知是广告的内容，而媒介呢？只不过是接收信息的渠道。

那可不可以这样理解，媒介投放，最终目的，最底层逻辑是：在封闭空间内，改变消费者认知，达成新共识。

想象一下：

有一家冰淇淋品牌，在夏天推出新口味。

这时，电视是家喻户晓的娱乐中心，大家每天晚上都围在一起观看节目；冰淇淋品牌决定在某卫视，黄金时段投放广告，展示新口味冰淇淋，吃了后能带来清凉，快乐。

广告内容展示冰淇淋外，还传达一个理念，即：夏天吃它，是解暑的完美解决方案。那么，观众看电视，接收到该信息时，由于频繁重复，信息大概率会留下印象。

整个过程，消费者认知会被改变成，夏天吃该品牌的冰淇淋，是享受和解暑的最佳选择。

这里关键是什么呢？

除了冰淇淋和广告本身，还有一个相对封闭的信息接收环境（那个时代，家庭晚上大多数时间都在看电视）。

换句话说：

品宣最根本目的，是在一个限定环境里改变人们的看法，让大家形成一个新的一致意见。

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