我在《运营实战指南》一书中总结的运营知识体系有一条暗线：**说动用户和说服用户**。内容运营就属于说服线、是让用户心服口服的引擎。本文就来从基础层面来深入浅出的讲解一下内容运营。本文为基础篇。

内容的含义很广。

凡是我们看到的都可以称之为内容。但是从运营的角度来看，做不同的内容需要不同的运营策略，所以，我非科学性的将内容运营划分为四大类型：**资讯型、干货型、营销型和信息**

资讯是有时效性的内容。比如新闻、求购信息、招聘职位等；正常情况来说，大部分社区的帖子也具有实效性，当用户不再热衷谈论时，帖子价值逝去，所以帖子也是一种资讯；类似的还有时评，是随着新闻热点的消失而消失的，也划归资讯类…

在新浪早期，陈彤定了一个新浪资讯运营模式：海量迅速。只靠这四个字，新浪一跃成为门户之首。

干货是指内容生命周期较长，对用户价值持久，不会随着时间的流失而消亡的内容。它是服务于用户的兴趣爱好和利益相关的内容。

比如，图书是一种典型的干货内容，部分图书会经久不衰；招聘网站中的有关简历写法、面试攻略；一些知识分享类内容等…

干货型内容从运营策略中拿效果，不可模仿，可形成竞争壁垒，一般会有一定深度，粘度高。

内容营销必须服务于业务本身，它带有很强的目的性，比如促进销售、品牌海量曝光等，通过创意、策划，采取用户不反感的方式，引导尽量多的用户产生我们预期的业务行为。所以，内容营销更关注业务，更注重转化。

比如软文，是一种典型的内容营销；目前流行新的软文写法：策划一个很有故事情节的软文，在吸引用户观看的时候插入广告，做品牌展示或新产品告知，我称之为神软文。

再比如电商网站的产品详情页，企业站的产品说明书、品牌介绍等。

那么，我们如何将这些内容传达给用户，其中有一个载体就是信息，我们通过信息来告知或说服（说动）用户前来，这是“信息的提炼”。信息是内容的概括性表达，直接触达用户，用户首先接收的是信息而不是内容。

信息分两大类：**推广物料+信息架构**

1、推广物料

即传递业务企图的表达，目标是促使用户进一步行动，达到我们期望的目的。

如营销活动页面的主标、副标题、视觉设计；邮件、短信、App PUSH等促行动文案；营销活动产品入口、站内信、通知等提醒类；分享转发文案、分享图…

2、信息架构是产品全局、单页面、文章等结构

产品信息架构的主要职责是：

帮助用户更快的找到所需要的信息，比如：内容分类、关键词标签、站点地图等；在用户产生疑问的时加以引导，比如，新产品的信息向导，用户任务流程tips，客服分类问题系统等；内容管理，比如CMS系统、标签系统、导航系统、字典系统等。

信息架构相对比较固定，优化周期较长，需要动用很多人力成本。所以，有经验的信息架构师一定是某个行业的权威，薪资不菲。

单页面信息架构

用户打开产品页面后第一眼看到的全是信息，比如：口号、页面布局、Logo、文案、颜色等等，决定着你的产品给用户的感知是清晰的还是紊乱的。

单篇文章信息架构

比如文章摘要，你一看摘要就能决策出要不要读这篇文章；文章层级，用加粗、加大字号、斜体等呈现出来小标题等。

一句话：信息是内容的前哨和管理系统，是一种意图传达的载体。

举个例子来理解一下这四类内容的区别：

一本书，究竟文字是产品还是纸张是产品。答案不言自明：用户买的是文字而非纸，所以文字是产品，而纸不过是呈现故事的载体，是附加值，或者说是驱动用户购买的运营元素。而且可能是高附加值。所以，电子书革了纸的命。而不是纸质书的命。

纸既然是载体，就是可替换的。所以内容型产品，内容是产品。当内容被搬到微信公号上的时候，载体变了，但内容没变，所以微信公号也是内容型产品。

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